百年品牌拚轉身!台鐵便當走出車站,年收破7億背後的3大經營心法

2020.08.03 by
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百年品牌拚轉身!台鐵便當走出車站,年收破7億背後的3大經營心法
賀大新 / 攝影
5年內要台鐵的附業營收翻倍,而其中最具潛力的附業,當屬營收在10年內從3億成長到突破7億的台鐵便當。

台鐵在5月底與全家推出8款聯名鮮食,首次將便當賣出車站外。台鐵附業營運中心總經理林佩君(編按:林佩君於7月17日轉調觀光局主任秘書)透露,自5月底推出一個多月來,市場反應超乎預期,預計8月再推出至少6個全新品項。7月中更為響應振興券,台鐵與全家再接再厲推出消費滿額送「台鐵吉祥票卡」,近期台鐵聯名活動不斷,為的是什麼?

70年歷史的台鐵,運輸本業連年虧損百億已不是新聞。2018年台鐵局新任局長張政源上任後,為弭平虧損,設下5年附業營收翻倍的目標。而其中最具潛力的附業,當屬營收在10年內從3億成長到突破7億的台鐵便當。

心法1. 特色便當推升毛利,也帶動員工翻新流程

林佩君表示,台鐵約在10年前意識到便當對於提振台鐵營收的重要性,附業相較於運輸本業,成本低且毛利高,具有發展潛力。因此台鐵逐步擴增餐務室,設立足以生產鐵路便當的廚房,擴大各地區的便當供給量,現在共有台北、台中、高雄、七堵、花蓮、台東等6間餐務室。另外,陸續在台中、高雄等人流量大的車站增設新的便當本舖,旅客不買票進站,也有機會享用台鐵便當。

隨著廚房與販售據點增加,便當銷售量自然提升,2016年起,年銷量可穩定突破1,000萬個。可惜原料和便當盒的採購成本飛漲,使得獲利停滯不前。因此,台鐵近年的新招是主打「特色便當」推出各地限定口味。特色便當對消費者來說是全新產品,不像始終凍漲的經典排骨便當、缺乏調整定價的彈性,有機會以新的原料組合重新訂出更合適的價格,創造更高的毛利。

在開發新菜色的過程,也能提升原本僵化的便當產能。林佩君解釋,過去在廚房中,排骨、雞腿以及素食,各便當的產線配比固定,廚師與營養師每天跟機器人一般,重複做一樣的事,久而久之把流程做成習慣,難免產生倦怠感。開發特色便當時,反而使得廚房員工願意重新思考工作的流程與動線,為產線增加了彈性,也試出更多提升效率的方法。

心法2. 在站外賣便當,首次聯名找全家

特色便當成功刺激銷量、提升毛利,這兩年的營收都突破7億元。但林佩君表示,這仍無法解決台鐵賣現煮便當,走不出車站販售的硬傷。在通路受限的情況下,林佩君在今年初決定,帶台鐵便當走出車站。

最初的想法是開設便當加盟店,林佩君表示,考量加盟合作還得解決店面、廚房設備等問題,需較長期的投資時間才能看見回報,決定轉向授權聯名。在洽談聯名合作的過程中,林佩君發現,要找到能與台鐵有共同交集的品牌,對不常與外界交涉的台鐵員工格外困難。

林佩君分享,原本物色的合作夥伴是連鎖速食業者,但洽談後發現,原來台鐵便當這項餐飲品牌,不見得能引起速食餐廳受眾的興趣。

「我們也是在合作過程中,才知道外人怎麼看台鐵便當。」林佩君表示,她與業務同仁在出了車站、尋找聯名的過程中,逐漸摸索出台鐵便當在消費者眼中的品牌特質,平價、方便、親切,最後轉往與品牌特質相符的全家便利商店。

心法3. 經典排骨便當只能台鐵有,避免和站外通路互相競爭

然而,與全家談妥後,爭取內部支持又是另一個門檻。林佩君指出,由於與全家的合作沒有進行技術移轉,是台鐵授權全家的鮮食部門開發。對台鐵的老員工而言,要把自己的產品拱手讓人,心理多少有點障礙。於是台鐵內部設下「只有台鐵才能賣正宗台鐵便當」這個大前提,規定全家的開發品項不能與原本便當過於相似,而拌麵及炒飯類這類近似於便當的品項,也不能在台鐵車站內32家全家超商門市販售。

在開發過程中,全家端出來的每次品項試吃,除了業務部外,也會邀請營養師與主廚參與。「一開始主廚心情很矛盾,不想要別人做得好,但又怕對方做不好砸了招牌。」林佩君表示,每輪試吃,都是廚房員工與外界對話的過程,主廚看到便當中的經典元素,排骨、滷蛋和酸菜原來有這麼多可能,對台鐵便當也能有新的想法。

走出車站後,台鐵下一步要「走出便當」

台鐵與全家的合作採取權利金加上銷售分潤的模式,象徵著台鐵便當從商品邁向品牌IP化的進程。 雖然目前成功擺脫通路侷限,但林佩君表示,如果真要達成附業營收翻倍的目標,光憑便當元素做IP授權,能開發的產品還是有限。

林佩君認為,台鐵走出車站後,下一步要做的是「走出便當」。他解釋,台鐵便當替餐飲品牌打下扎實基礎後,應該尋找下一個適合IP化的元素。舉例來說,台鐵早期賣便當的同時,也有賣飲料、手沖茶,如果能把這些歷史元素,透過故事行銷導入,台鐵還能是一個飲料品牌。林佩君表示,台鐵作為一個百年品牌,其實有非常多元素等著發掘,一旦台鐵熟練了品牌授權的操作模式,未來營收成長動能將不只是便當,而能在外部通路長出更多隻腳,擴大台鐵的餐飲版圖。

本文授權轉載自:經理人

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