【專訪】花6千萬砍掉重練,衝出台灣最大餐飲會員App!王品8年前失敗,這次還想做什麼?

2020.11.06 by
吳元熙
【專訪】花6千萬砍掉重練,衝出台灣最大餐飲會員App!王品8年前失敗,這次還想做什麼?
賀大新攝影
若以2月份上線開始計算,王品瘋美食至10月底共有101.5萬會員,App平均每天能增加3704人。集團認為,這是台灣餐飲業App會員成長最快的紀錄。

這可能是王品集團上市以來,付出成本最高、成果最多的記者會之一。

11月4號,王品發表數位轉型階段成果,不只一口氣來了8間合作銀行站台,還有好幾位忠實鐵粉也被請到現場,慶祝集團「王品瘋美食」App累積百萬會員,僅用了269天便達標。

王品集團精緻餐飲事業群總經理黃佳慶(中)親自頒獎給多名愛用App的王品鐵粉。
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從21個品牌中挑選餐廳、線上訂位與自動發送邀請函、行動付款(自有支付瘋Pay)、到會員專屬優惠(消費累積、折抵瘋點數),王品瘋美食的四大功能全包了。

若以2月份上線開始計算,至10月底共有101.5萬會員,App平均每天能增加3,704人。集團認為,這是台灣餐飲業App會員成長最快的紀錄。

王品瘋美食App成績單

交易筆數:使用70.1萬次
電子票券使用:使用76.1萬次
會員數:269天突破100萬會員
瘋pay支付:付款9.3萬次,消費金額2.1億元
統計時間今年2月至10月
資料來源:王品

再從營業數字來看,App在新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)期間亦成功扮演了救火隊角色。

受疫情影響,王品兩岸業績在今年第一季、第二季營收分別衰退29.78%、13.31%,但過程中透過App提供優惠,如「股東會2200元優惠抵用」、「加碼送現金」等活動,累計至今成功帶動超過10億元營收。甚至在今年8月,王品更締造了單月營收歷史次高紀錄,收入17.4億元。

「王品的食物品質強項並沒有改變,只是透過App想辦法讓新顧客、老顧客再次認知到這件事。」

王品並非第一次嘗試App,2012年就領先同業推出,卻因功能未趕上消費者需求而失敗。相較之下,新版瘋美食不僅評價高,也成為集團行銷活棋。
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8年前失敗捲土重來,王品砸6千萬再創佳績

但,檯面上亮眼好成績,其實是 支出近6千萬元、出動近萬名員工 當推廣部隊,加上8年前的失敗經驗換來的。

2012年,王品推出第一代「瘋美食」App,6年募集131萬名會員。「我們一直很在乎數位化,但推動時間點太早了,加上功能也不夠,當時的App其實比較像門市與菜單目錄,」王品集團精緻餐飲事業群總經理黃佳慶指出。

隨著智慧型手機趨勢快速成長、首代App無法滿足顧客需求,王品集團決定「打掉重練」,董事長陳正輝去年第二季拍板數位轉型計畫,將以3年2億元預算打造全新「王品瘋美食」App,目標今年達成100萬會員、2021年達200萬、2022年 達320萬,三年內成為台灣最大餐廳會員平台。

王品集團營銷傳播部副理柯怡姍解釋,既然要重做App,就想一口氣解決兩大痛點: 消費者需求、營運優化 。而這兩類問題,各自都會以「餐前」、「餐中」、「餐後」等面向來思考。

像是用餐前的訂位需求,可透過App來滿足;用餐中可選擇搭配優惠票券結帳;用餐金額本身可累積3%瘋點數,1點折抵1元。

「舉個例子,當App出現後,王品大多數顧客都會在晚上11點訂位,這就是滿足需求的一項證明。」她說,過去餐廳營業時間一結束,消費者便沒有辦法接觸到品牌,要隔天一早、想到才有辦法訂位,無形中就讓用餐機會溜走。

針對營運面,王品資訊部則在初期花時間「練內功」,像是消費者透過App的訂位資訊要串接在門店系統中,其實沒有想像中這麼單純。

王品看好App各大功能能持續推動消費者上門用餐。集團在台灣約有279間門市,預計年底能達到300間。
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實際上,每間王品餐廳門市裡會有2套系統,一套是「預約與桌位系統」,另一套則是POS系統,光是這兩套系統與App的彼此串接、顧客個人化紀錄描繪便不容易。

王品估計,包含App前期系統建制費、未來兩年維護費,約需要1,300萬元。加上行銷活動、會員優惠、累點回饋等費用總共4,700萬元,合計第一階段投資約6千萬元。

本土餐飲品牌衝會員

企業 會員數
王品 破百萬
六角 破30萬
麥味登 16萬
繼光香香雞 11萬

數位轉型目標:提高會員黏著度,月用餐1次以上

「App裡雖然能看見很多數字,但其實我們只在乎一件事,讓殭屍粉越少越好,讓顧客真正有到門市消費,」黃佳慶強調,衝會員數是第一步驟,接下來就要談「黏著度」。

相較於拆解旗下所有品牌,交叉比對訂位、消費單價等面項,王品更在乎每名會員是否都曾上門消費,因此黏著度其實是指「1+N」指標,希望每名會員每個月至少能在王品集團消費1次以上。

黃佳慶表示,數據對餐飲業來說只是部分參考指標,無論數字如何變化,重點還是客人願不願意來用餐。

王品集團發言人朱文敏則補充,對於擁有超過20個品牌、價格帶從100多元至2000元都有的餐飲公司來說,鑽研顧客的消費行為意義並不大,因為變數實在太多,「重點是,當客人想到某種料理時,是否會優先選擇王品。」

換句話說,能否吸引更多新客戶上門、老會員重複消費,才是王品最在乎的終極目的。

還能怎麼做?王品在App改版上線期間的嘗試,留下不少線索。像是在單筆消費金額累積3%點數外,再拉攏8間銀行加碼回饋點數,最高可讓一次消費累積7%瘋點,主攻「換粉」。

黃佳慶比喻,瘋美食App就像蘋果的智慧型手機一樣,先設法以最實用功能留住顧客,而大量的會員、累積點數就有機會吸引食衣住行都來合作換粉,攜手擴大消費價值。

值得注意的是,王品也在App中增加電商功能—王品嚴選,將先前上架全聯的青花驕鍋底、火鍋料等人氣商品放在網站販售,未來還會進一步擴大電商品項。

王品集團營銷傳播部專襄李介安指出,王品正在討論推出遊戲化優惠功能,藉此提高消費者用餐意願,同時也計畫導入餐飲教學影音,「一方面推廣電商商品,找師傅來教學王品熱門料理。如果還學不會,App底下會有餐廳訂位連結,讓你更方便能吃到美食。」

「我們一年就有2300萬消費人次,如果這樣無法達到累積300萬會員,誰還可以?」黃佳慶說,自己不會去想失敗,因為難以想像沒有App要如何滿足顧客,而既然要做,就要當台灣最大餐廳會員App。

責任編輯:蕭閔云

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