自家App有223萬會員,星巴克卻改用Line推寄杯服務,有哪些好處?

2021.01.29 by
程倚華
自家App有223萬會員,星巴克卻改用Line推寄杯服務,有哪些好處?
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台灣星巴克在近期透過LINE官方帳號推出「訂閱制」服務,機制與超商咖啡寄杯有哪裡不同?星巴克為何要這樣設計?

國際咖啡連鎖品牌台灣星巴克(Starbucks)在近期推出了「訂閱制」服務。

只要加星巴克LINE為好友,即可找到咖啡訂閱的按鈕,選擇自己想要的方案(飲料),付款方式有Line Pay和線上刷卡,成為訂閱用戶後,效期內憑LINE帳號中「訂閱咖啡旅程」內票券QR CODE,即可去門市兌換飲料。

事實上,像這樣一次買、分次領取的「咖啡寄杯」服務在台灣行之有年,這一次星巴克加入戰場,作法與超商、超市有些許不同。背後在打什麼算盤?

星巴克推出全新咖啡訂閱服務,提供「美式咖啡」、「那堤」和「紅茶那堤」一次買分次領。
星巴克

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為何在LINE上推訂閱制?撈新客是主要目標

台灣星巴克在2016年推出分級會員「星禮程」機制,消費者可以依據累積的消費金額,成為新星、綠星、金星會員,享有不同的權益與優惠。迄今,台灣星巴克的星禮程已累積223萬名會員,消費金額占總營收一半以上,高居亞太區第一。其中,最高等級的金星會員約50萬名,貢獻金額更是高達整體營收4成以上。而這樣的會員機制,一直以來都是在自有App上運作。

不過,不同於4大超商與全聯在自家App上導入寄杯機制的作法,這一次推出咖啡訂閱制服務,是選擇透過LINE官方帳號推出。這背後的原因在於這一次推出的服務,目標族群並不是App上這223萬會員,而是還沒有加入星禮程的新客。

星巴克觀察,在消費者剛開始對星巴克有興趣時,往往會先選擇追蹤Facebook粉絲團或是LINE官方帳號來追蹤新品、促銷動態。像是在星巴克LINE官方帳號上,目前累積的25萬好友,而且大多不是星禮程會員。

另一方面,這一次推出的訂閱制服務,一次可以優惠價訂購20杯,必須要在30天效期內到實體門市兌換(沒用完會退費)。會這樣設計,就是因為希望養成消費者一個月中的每一個上班日,都可以一天領一杯,養成天天喝星巴克的習慣。接下來,新客就可以進一步加入星禮程會員,慢慢成為鐵粉。

在2020年,全家便利商店的咖啡寄杯銷售佔比從3成成長至4成。
攝影/陳育維© Shopping Design

靠咖啡寄杯炒熱會員黏著度,超商、超市業者皆創佳績

在台灣,像這樣的咖啡寄杯服務由超商最早開始推出。如今回顧各家成績,也都成功帶動回購與會員數量。

在2016年9月,萊爾富推出了「Hi Cafe超值卡」開始推廣一次購買、跨店分次領,是四大超商中最早開始做咖啡寄杯的廠商。在2017年,萊爾富推出了「雲端超商」App,將咖啡寄杯功能數位化。在2020年,寄杯營收約佔整體咖啡機業績3成,達4.5億新台幣。

全家便利商店則在2017年於會員App中推出隨買跨店取服務,到了今天,「隨買跨店取服務」依然是1,300萬會員最常使用的功能之一,其中咖啡是銷售冠軍。在2020年,從隨買跨店取咖啡銷售佔比從3成成長至4成,消費者已逐漸習慣使用App兌換咖啡。同時,也針對無法使用App兌換咖啡的消費者,提供可於櫃檯結帳後將商品存入會員帳戶,再到FamiPort多媒體數位機台,使用會員專區列印商品單據即可領取。

分店數多達1千間的超市龍頭全聯,也在2019年11月透過自有行動電商PX Go!推出咖啡的分批取貨服務,其中最便宜的中杯熱美式一次買十杯,一杯只要15元,是眾多咖啡寄杯服務中價格最低廉的商家。

而分店數最多的超商龍頭統一超商(7-11)則是最晚參戰的超商業者,在2020年2月才推出「行動隨時取」服務。功能推出後,在1年之內帶動會員數衝破1,200萬。在近期,為了方便沒有智慧型手機、無法使用App寄取杯的消費者,進一步推出了「icash 2.0寄取杯服務」,只要使用icash 2.0,就能在實體門市以優惠價格購買多杯飲品,並且跨門市分次領取。

責任編輯:錢玉紘

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