【圖解】cama與路易莎同步公開發行,店數卻只有對手4分之一,如何靠「鐵粉」取勝?

2021.02.05 by
程倚華
【圖解】cama與路易莎同步公開發行,店數卻只有對手4分之一,如何靠「鐵粉」取勝?
Cama咖啡Facebook專頁
cama café與路易莎幾乎同時公開發行,回顧過去2年,他們的經營成績如何?cama又該如何與路易莎競爭?

近期,台灣連鎖咖啡市場十分熱鬧,除了路易莎咖啡正式公開發行之外,其實在同一時間,cama café(咖碼咖啡)也正式啟動IPO計畫。

儘管公開發行啟動的時間一致,但其實cama與路易莎的經營策略有很大的差異。打開兩家的公開說明書之後會發現,路易莎著重於分店數多、高市佔率,以及大規模經營6間中央廚房,集中烘豆、研發生產餐點。

相較之下,cama更強調自家的烘豆專業與職人性格。像是在每一間cama門市,都能看見店員手工挑豆,並使用小型烘豆機現場烘豆,就是cama最重要的品牌特色。另外,cama也常將自家的咖啡豆送去參賽,多次獲得義大利 IIAC、美國 Coffee Review 和澳洲 AICA 三大國際評鑑的肯定。

這樣的特色,讓cama培養了一批忠誠度超高的鐵粉,成為cama未來公開發行面對資本市場時的重要利基。以下用一張圖表來解析cama的成長關鍵數字。

會員忠誠度比星巴克更高!訂閱制帶動電商成長5倍

回顧2018年,路易莎與cama咖啡剛開始經營自家會員時,路易莎咖啡的會員貢獻度約3成,台灣星巴克約5成,這時cama就已經打下會員貢獻度5.7成的好成績。如今,cama會員數成長至36萬,會員貢獻更進一步達到6成,至今仍然是台灣連鎖咖啡業者中最高的貢獻率。

也由於看好會員忠誠度帶來的商機,cama在2020年7月鎖定「咖啡豆」、「濾掛咖啡」這兩大品項,重新開發商品,推出了「訂閱制」服務,進攻咖啡老饕市場。像是其中的「精品訂閱」每月會搭配不同的主題企劃,提供2包不同風味的精品咖啡豆。「小資訂閱」則是可以選擇想要訂購的咖啡豆風味,每月配送1~3包不等。

「現在消費者期待更了解咖啡,甚至變成業餘玩家,會在假日手沖咖啡享受儀式感,所以我們很看好咖啡豆這塊市場,」cama品牌行銷處協理許淑君表示。訂閱制服務推出後,也帶動cama官網電商銷售的成長幅度達4~5倍。

咖碼咖啡公開說明書中透露,在透過會員制蒐集消費資訊之後,未來將規劃導入人工智慧(AI)數據分析系統,完整掌握消費者360度購物足跡,透過完整消費數據做更精準行銷。將持續因應消費模式及科技變化的趨勢,調整公司相關策略。

cama café創辦人何炳霖表示,提升分店數是未來的重要發展方向。
周書羽攝影

大坪數、賣餐點,亮點門市二代店型讓業績翻倍

比起台灣星巴克、路易莎、85度C大約都有約500間分店數,cama僅有134間,規模大約僅有4分之1。不過,持續展店依然是cama努力的方向。在2020年7月,cama café創辦人何炳霖在接受《數位時代》專訪時曾提到,目標在2020年下半再展30間店,將分店數推上150間。如今,134間分店的成績雖然不如預期,但是二代「亮點門市」的展店卻已翻倍。展望未來,持續推廣亮點門市加盟方案依然是cama展店的重要方向。

從2003年cama創立開始,就將自身定位為「外帶特色店型」,鎖定外帶、外送市場,以佔地10坪左右的「經典門市」為主,也很少有內用座位,並且多選擇在商業區開店。這樣的店型設定,讓cama的分店有50%以上都集中在雙北地區。

「中南部有些地方,就是需要比較大的空間休憩,」許淑君說。為了要深入以往cama沒有展店的區域,推出偏大的店型成為必然要走的路。因此,在2020年3月cama推出了20坪以上的「亮點門市」並且開始嘗試提供餐點。在餐食的挹注下,單店業績增幅最高達2倍。而更高的營業表現,亦吸引了中、南台灣加盟主洽詢提高3倍。在去年7月,全台有15間亮點門市,到今年1月亮點門市已擴大到43間。

攝影/侯俊偉 © Shopping Design

營業數據比一比,路易莎獲利優於cama

cama café的前身「咖馬風味館」在2003年創立,到了2006年則正式成立cama café品牌,比創立於2006年的路易莎咖啡起步更早。但到了今天,路易莎咖啡的分店數已衝破500間,反觀cama截至今年1月,分店數僅有134間。規模相較之下「精緻」許多。

再看到對於食品廠的投資,路易莎經營了一座烘豆廠、兩座烘焙廠、兩座餐食廠以及一座麵包廠。相較之下,咖碼的投入顯然保守許多,僅有一座迴龍廠,用來生產咖啡豆產品、濾掛式咖啡包。

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在2020年,cama累積營收達4.7億元,比2019年同期的3.2億元成長了46.81%。路易莎咖啡則在2020年累積營收達19億元,比2019年同期的15億元成長30.75%。

整體而言,就分店數、營業額來看,路易莎大約就是cama的4倍規模,毛利率也不相上下。但以2019年的營業利益率看來,cama的4.86%遠低於路易莎的10.76%。造成這樣差異的主要原因就在於推銷費用,路易莎2019年的推銷費用僅佔營收24%,但cama卻佔比36%。儘管兩間的營業費用認列項目略有差異,整體看來,路易莎的營運獲利狀況依然略優於cama。

責任編輯:錢玉紘

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