今年8月，Google公布一項重要更新：網頁標題生成機制。平常在撰寫網頁內容時，作者們若在網站後台更新文章、輸入標題後，CMS系統會自動在程式碼中以〈title〉標籤呈現標題，好讓搜尋引擎能夠辨識「這串文字是標題」。
過去，儘管Google有可能根據一些個人化因素（例如搜尋者使用的關鍵字）而在搜尋結果頁呈現稍微不同的標題，但絕大多數都還是直接採用〈title〉標籤中的內容如實展示。
然而，在此次更新後，Google表示雖然〈title〉標籤仍是產生標題的重要參考依據，但將更加重視網頁中的其他元素，例如〈h1〉、〈h2〉、內文內容以及內文相關性等等，而不再只以〈title〉標籤為主。
此次更新後，據官方公告顯示約有20%的標題受影響、與〈title〉標籤的內容不一致；也就是說，有20%的標題被Google「改寫」。接下來，本文將一一說明為什麼Google要做出如此更新？更新後引發哪些SEO悲劇與爭議？後續官方指南又有何更新，指引大家撰寫好標題？
為什麼Google要更新標題產生機制？
Google在公告中提到，此次更新是為了提供使用者更好的搜尋體驗。以往，〈title〉標籤內容常有以下問題而為人詬病：
1.標籤內容空白，或者標籤中只有與網頁內容無關的文字：
例如，首頁的〈title〉標籤內容就是「首頁」，完全沒有說明這個網站在做什麼？想傳達哪些訊息？
2.標題過長：
有些網站為了衝關鍵字排名、想提升相關性，就在標題中同時使用多個相關關鍵字、導致標題長度過長。
3.亂塞關鍵字（Keyword Stuffing）：
一樣是為了排名提升相關性，有的網站手法更加拙劣，直接在標題無意義的重複關鍵字、想讓搜尋引擎誤以為這個網站與關鍵字的關聯度很高；例如「台北咖啡廳｜好喝台北咖啡廳｜台北最好喝咖啡｜台北人都愛的好喝咖啡廳」等等。事實上，這種方法對排名沒有任何幫助，屬於無效的黑帽SEO手法。
以上這些負面因素的共通點就是，搜尋者看到這類標題時，很可能無法在第一時間就初步了解該網站到底是什麼樣的網站？裡頭有哪些資訊？從而降低了搜尋體驗。為了讓搜尋者看到與網頁內容更適切、更精確的標題，Google 才決定更新標題生成的演算法。
Google改寫標題，造成哪些SEO悲劇案例？點閱率受衝擊？！
儘管Google的立意良好，本次更新上架三個多月以來，卻在SEO圈引發不少笑話和悲劇。常見的「被竄改」案例是標題被去頭去尾、只截取一部分後形成意義不明的句子；或是演算法只從〈h1〉、內文等其他處提取句子當作標題，變得文不對題。
例如美國ㄧ家郵輪公司American Cruise Lines，網站中重要的「商品分類頁」其標題在搜尋結果頁上就被截斷，只剩下沒頭沒尾的句子「在著名的密西西比河」（on the legendary Mississippi River）。（弔詭的是，其子頁面的標題卻未被一起更改）
美國疾病管制局（CDC）也是Google改寫標題的受害者。其長照相關的網頁標題被截斷只剩下「……和輔助生活」(and assisted living)，讓人看不懂該網頁想表達的內容；甚至Google針對CDC其他網頁只截取了部分內文，顯示為「蚊子之家-CDC」（Mosquitoes Home-CDC），很容易讓搜尋者誤以為這是家蚊子養殖中心或研究所叫做CDC。
上述的例子也許還算是讓人啼笑皆非但無傷大雅的「笑話」，但若標題被改寫而影響到網頁的SEO表現，可就不好笑、而是「悲劇」了。
波士頓一家廣告代理商就面臨了這樣的慘況。在Google更新後，其網站中長年排行第一的文章「Free Keyword Tool（免費關鍵字工具）」，在「Free Keyword Research Tool（免費關鍵字研究工具）」這組關鍵字的搜尋結果頁中，點閱率（CTR）下降了21％；若再考慮到其他相關的關鍵字，點閱率降幅更是高達37%。
而造成如此損失的原因正是Google天外橫來一筆的改標，把「Free Keyword Tool（免費關鍵字工具）」改為「Learn More About The FREE Keyword Tool.（取得更多有關這項免費關鍵字工具的資訊）」。
事實上，從上面的例子可以看出，作者對於自家網頁的標題掌握度大幅下降，很難預測標題是否會被更改？又會被改成怎樣？以往在撰寫文章時，作者們總是絞盡腦汁訂標題、希望能讓讀者一眼就點進來。網路上有非常多文章在教人如何下標題、也有許多的數據在研究該怎麼樣下標才能提高點閱，然而這些技巧在全新的演算法面前，效果是否依舊、令人存疑。
Google官方指南更新：撰寫標題的最佳策略
由於全新的標題產生機制引起不少爭議，甚至有專家批評Google此舉就像是書局擅自把作者寫的書更換書名再上架、相當不滿；Google似是聽到了民怨，在近期更新了其SEO官方指南，希望能讓網站主們在制定標題時有更明確的依據可參考。
以下是官方建議，撰寫標題的最佳策略：
1.確保網站中的每個網頁其〈title〉標籤中都有相對應的內容。
2.避免每個頁面的〈title〉標籤重複，或者制定模板化的標題，確保每個標題的獨特性。
舉例來說，假如你經營影音平台網站，在每個頁面都加上「ＯＯ娛樂——專屬你的影片、音樂、歌詞、專輯、演唱會」就是很模板化的下標方法。更好的策略是依據該網頁的內容做調整，例如網頁中只有出現影片內容，標題就應該是「ＯＯ娛樂——專屬你的影片」；或者也可以只使用簡潔的品牌名稱作為標題，「專屬你的影片、音樂、歌詞、專輯、演唱會」僅放在摘要說明（meta description）。
3.標題應簡潔，避免過長。
若想使用品牌名稱，於首頁標題可以用一句話描述整個網站或品牌精神，例：「清潔幫——你的打掃好幫手」。其他頁面則可將品牌加在前綴，後面用「：」、「-」、「｜」分隔符號凸顯網頁真正的內容。例如註冊頁：「清潔幫——註冊成為專屬會員」；而非在每一頁都加上「清潔幫——你的打掃好幫手」造成標題過長。
4.避免亂塞關鍵字（Keyword Stuffing）。
如同上述所說的，浮濫堆疊關鍵字可謂是Google的大忌，不僅對SEO無效，在標題使用這種低劣手法也可能讓Google誤以為該網頁是垃圾網頁。
同時，Google 也明確指出產生標題的參考要素，以及網站主們下標題時的常見誤區。參考要素如下：
- 〈title〉標籤中的內容。據Google表示，80%的標題仍是直接採用〈title〉標籤，好好下標依然重要。
- 頁面上的主視覺標題
- 其他標頭元素，例如〈h1〉標籤中的內容
- 網頁上其他特別大或顯眼、利用視覺手法刻意突出的重點內容
- 頁面中的錨點文字
- 反向連結的錨點文字
- 網頁中的內文內容
常見誤區如下：
1.沒頭沒尾的標題：
例如「｜王媽媽便當店」、容易讓Google誤會「｜」前面還有內容、被當成文字有缺漏的標題。
2.同一個網址、每年更換對應該年份的內容，但標題卻與該年份不相符。
例如，大學入學考試的網站每年都是同一個，但是會隨著時間替換成該年份的簡章；若網站中是2021的簡章、網頁標題卻是「2020年大學入學考試」，就可能被Google偵測將標題改為正確年份。
3.標題不夠精確，模糊描述網頁內容。
例如「巨型絨毛娃娃、泰迪熊、無尾熊、鴨嘴獸——好可愛玩具專賣」讓人很難馬上知道這個網頁是賣哪款玩偶，可能會被Google提取部分字詞變成「巨型絨毛娃娃——好可愛玩具專賣」等更合適的標題。
4.類模板式的標題（Micro-boilerplate text）。
例如影集平台中，某劇的每一季都是不同頁面，但標題可能都一樣；Google可能會偵測為重複並為其加上季數，例如「第1季——冰與火之歌」、「第2季——冰與火之歌」、「第3季——冰與火之歌」。
總結：參考官方訂標策略，專注做好內容
現況來說，即使完全照著官方建議下標，也無人能保證你精心設計的標題100%不會被演算法修改；雖然如此，最安穩的做法仍是盡可能跟隨官方的指引。
此外，儘管作者對於網站標題的掌握度比起以往多了更多不確定性，但Google也強調了其所參照的其他網頁元素，以及重視這些元素與關鍵字的相關性。而做好這些內容、確保它們與關鍵字環環相扣，本就是SEO一直在做的事。
目前而言，網站經營者不太需要擔心，只要依據官方建議制定標題、專注做好內容，仍有機會取得好排名。
責任編輯：吳佩臻
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