蘋果要賠5千萬美元!蝶式鍵盤究竟為何引發爭議,讓庫克吃了鱉?
蘋果要賠5千萬美元!蝶式鍵盤究竟為何引發爭議,讓庫克吃了鱉?

蘋果終於要為「蝶式鍵盤」付出代價了。

當地時間7月18日,蘋果同意支付5000萬美元,就一場針對蝶式鍵盤質量問題的集體訴訟達成和解。

和解協議生效後,蘋果不僅會為出現故障的蝶式鍵盤提供免費維修,還要額外支付美國用戶一筆現金賠償,根據不同的MacBook機型,金額為50-395美元。

蝶式鍵盤誕生於2015年,原本是蘋果為削減筆記本厚度而採用的一種全新設計。相比傳統的剪刀式鍵盤,蝶式鍵盤鍵程更短,更薄,更穩定。之後,蘋果將蝶式鍵盤推廣到了整個MacBook產品線。

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2015 年推出的全新MacBook 首次搭載了蝶式鍵盤
圖/ flickr

但它很快引發了災難性後果。由於鍵體更薄,蝶式鍵盤很容易因為進灰而導致手感變「黏」,甚至整個卡住。蘋果嘗試了數次改進,最終決定放棄。

2019年,蘋果正式將蝶式鍵盤踢出了產品線,宣告這次「創新」的徹底失敗。也就是在2018年,美國用戶提起了針對蝶式鍵盤的集體訴訟,4年後,訴訟也終於塵埃落定。

蝶式鍵盤的失敗,不只是一個工業設計問題。2015年隨蝶式鍵盤問世的MacBook,曾被蘋果寄予厚望。不少人認為它是自2008年MacBook Air問世後,筆記本電腦的又一次革命。

現在,又是7年過去,筆記本電腦變回了2008年的樣子。

「重新發明」鍵盤

2015年,蝶式鍵盤「含著金湯匙」出生。

那場春季發布會上,庫克慶祝了Apple Store 西湖店的開業盛況,介紹了一系列軟體服務的進展,但發布會真正的主角,是MacBook。「我們將重新發明筆記本。」庫克說。

而重新發明筆記本的關鍵一步,就是重新發明鍵盤。新MacBook為了實現更好的輕薄性,一方面把屏幕壓薄,同時從鍵盤上做文章,設計了比前代薄34% 的「蝶式鍵盤」。

相比傳統的剪刀式鍵盤,蝶式鍵盤採用了一種更複雜、但更穩固的觸發結構。上層的機械結構為蝴蝶型,沿中心對稱翹起,所以更穩固。為實現極致精準,蝶式鍵盤每個觸發結構都是獨立裝配,裡面單獨放一個LED 燈珠提供背光,底部的觸發彈片也經過全新設計,採用了不銹鋼材料。

左為剪刀式鍵盤,右為蝶式鍵盤。.jpg
相比傳統的剪刀結構,蝶式鍵盤的結構更複雜,也更昂貴
圖/ 愛范兒

這個設計對鍵盤來說堪稱奢侈。天風國際分析師郭明錤後來在報告中指出,蝶式鍵盤的成本高、良率低,綜合成本相比一般筆記本鍵盤要高出250%-350%。

但一切似乎都是值得的,通過精妙的設計,蝶式鍵盤能夠在極短的鍵程裡,提供足夠的「觸發感」,保證用戶能準確輸入。在產品視頻裡,負責設計的Jony Ive毫不掩飾對「蝶式鍵盤」的自豪:它更薄、更穩定、更迅速、更準確。

的確有不少用戶喜歡上了「蝶式鍵盤」的手感。它極短的鍵程可以提高輸入效率,同時足夠的穩固性又能給用戶足夠的信心,手感也非常清脆、乾淨。雖然也有不少人認為它鍵程太短,用起來容易導致手指疲勞,但直到發售初期,蝶式鍵盤都沒有引發過多爭議。

2016年,蘋果開始把蝶式鍵盤往更多新MacBook上推廣,包括當年秋季發布的新MacBook Pro。新MacBook Pro 幾乎就是在一年前MacBook 設計理念指導下改造出來的一款產品:它更輕更薄,採用了新的鍵盤、觸摸板、和電池設計。

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圖/ Pixabay

差不多就在那時,蝶式鍵盤的問題開始顯露,並逐漸發展為一場災難。

回顧蝶式鍵盤的問題,其實並不難理解。簡單來說就是它太薄了,按鍵觸發結構裡的空隙太小,以至於日常生活中的灰塵、碎屑掉進去,就能把一個鍵「卡住」。

「卡住」的早期表現是按鍵不再穩固,敲擊起來的手感不再清脆有力。之後就會演變為愈發的「粘滯」,直到最後,可能導致按鍵失靈、誤觸。

早期蘋果給出的解決方案是讓用戶買一罐壓縮空氣,自己給鍵盤進行「除塵」。不少用戶在實踐中發現,無論是噴也好,用吸塵器吸也好,確實能改善蝶式鍵盤的進灰問題。

但無論如何,對大部分人來說,鍵盤不應該是一個需要伺候的「祖宗」。

改進之路

蘋果其實很早就意識到了蝶式鍵盤的問題。

搭載蝶式鍵盤的MacBook發售後不久一年後,2016年,蘋果就在新MacBook Pro上針對蝶式鍵盤進行了改進,相比最初的版本,加長了鍵程。

理論上,「加長鍵程」可以使整個按鍵結構裡的空間變大,相對不那麼容易受灰塵影響。但這個加大的量還是太小了,依然不能從根本上解決問題。甚至有用戶認為,第二代蝶式鍵盤鍵程變長之後,會更容易把灰帶進按鍵的縫隙。

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針對進灰問題,早期蘋果給出的解決方案是用除塵罐噴

就在蘋果想盡辦法嘗試改進蝶式鍵盤的同時,隨著新MacBook用戶數量增多,時間拉長,問題開始劇烈發酵。

2018年,Apple Insider發現2016 款MacBook Pro的蝶式鍵盤故障率極高,是老款剪刀式鍵盤的兩倍。《華爾街日報》也報導了蝶式鍵盤的大規模故障問題,之後蘋果出面,對用戶公開致歉,並推出了對應的維修更換計劃。

此時蘋果還沒有放棄蝶式鍵盤。2018年夏天,蘋果推出新款MacBook Pro,搭載第三代蝶式鍵盤。這一次,蘋果在每一個按鍵結構裡加了一層矽膠材質的薄膜,試圖把灰塵隔絕在鍵體之外。在宣傳中,蘋果表示新鍵盤的改進主要是減少噪音,但真正令人困擾,亟待解決的問題,一直是進灰。

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第三代蝶式鍵盤裡增加的「矽膠膜」

第三代蝶式鍵盤改進的嘗試,又一次失敗了。在鍵體裡面加「防塵膜」,並不能把鍵帽和鍵體完全隔開,可能可以改善問題,延緩故障發生的時間。但長期來看,依舊是「治標不治本」,灰塵總有辦法跑進去。

2019年,蘋果對蝶式鍵盤進行了最後一次「掙扎式更新」。在5月份發布的新MacBook Pro上,蘋果表示採用了一種「新材料」來製造鍵盤,可以大大降低蝶式鍵盤的故障率。

但狼來了的故事講到第四次,已經沒多少人關心了。最後一代蝶式鍵盤甚至沒有引發太多討論,沒多少人關心它是否真的解決了進灰的問題。當時針對蝶式鍵盤的集體訴訟已經發起,供應鏈也有消息,稱蘋果將換回剪刀式鍵盤。靴子還未落地,但蝶式鍵盤大勢已去。

半年後,2019年秋季,蘋果確實在新的MacBook Pro 16寸上用回了剪刀式鍵盤,開始拋棄蝶式鍵盤。

無法到達的未來

發布之初,蝶式鍵盤曾引發過科技愛好者的無盡想像。它鍵程極短,敲擊的時候,就像在一塊完整的平面上敲,很像一種實體鍵盤和虛擬鍵盤的結合。

當時蘋果正大力研究「壓感」和「觸感」這兩項技術,探索用TapTic Engine模擬物理的震動反饋。MacBook上的Force Touch觸摸板、iPhone 7上不能機械運動的Home鍵、3D Touch,都是當年蘋果的成果。

不少人認為,蘋果對「壓感」、「觸感」的探索,最終是想把筆記本鍵盤,也變成一塊像iPad 一樣的屏幕,用戶手指敲上去,屏幕可以感應壓力,準確輸入,並提供類似機械鍵盤的震動反饋。

甚至還有人認為,鍵盤的終極形態,不會止步於屏幕上的虛擬鍵盤,而是會進一步進化成AR鍵盤——由AR眼鏡投影在桌面上,再通過攝像頭識別手指動作,來實現輸入。

這兩種想像,都非常契合當年技術發展的背景。但理想和現實的鴻溝,遠比想像中更寬。別說全虛擬鍵盤了,就算是蝶式鍵盤,也迅速退出歷史舞台,度過了被嫌棄的一生,享年5歲。

被嫌棄的遠不止是蝶式鍵盤。2015 - 2016年蘋果曾激進探索過的一系列設計,後來都被拋棄了,從Touch Bar,到3D Touch,再到多層梯田式的鋰電池……

從創業初期,蘋果一直是一家強調「形式」的公司。歷史上那些經典的蘋果產品,無論失敗還是成功,大部分都是形式引領技術,激進向前走的結果。

這也是為什麼自90 年代起,蘋果的工業設計團隊一直有著極高的地位,肩負著為整個公司「領航」的任務。

但很顯然,一切都是過去時了。自2019年Jony Ive宣布離開蘋果之後,那些激進的、不顧成本的設計一次次被矯正,似乎暗示著,工業設計已經無法為蘋果指明未來。就在上個月,蘋果徹底終止了和Ive 的諮詢合作關係,最終一拍兩散。

最新的MacBook Pro、Air,變回了十幾年前的樣子。MacBook Pro變得更像2003年發布的PowerBook G5了,MacBook Air則只是一個更薄的Pro而已。

最後,蝶式鍵盤為蘋果留下了一張5000萬美元的「罰單」。但它依然是蘋果向前探索筆記本電腦「未來形態」的一次激進且有意義的嘗試,也是那段歷史的一個像徵:那時的人們,理所當然地認為,技術會一直日新月異。

和解協議達成後,蘋果表示,「支付賠償並不代表自己承認這(蝶式鍵盤)是一個錯誤。」

本文轉載授權自:極客公園
責任編輯:黃翊禎

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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