認同感經濟

2002.05.01 by
數位時代
認同感經濟
全世界都在祈禱不景氣的夢魘快過去! 隨著企業第一季的報表出爐,資本市場充滿悲觀情緒。易利信,虧損;奇異,裁員7000人;獲利下滑與低於預期...

全世界都在祈禱不景氣的夢魘快過去!
隨著企業第一季的報表出爐,資本市場充滿悲觀情緒。易利信,虧損;奇異,裁員7000人;獲利下滑與低於預期者比比皆是,微軟、花旗、杜邦、艾克森石油。
連龍頭老大都顯得生意艱難。
回頭看台灣,去年經濟成長率是-2.12%,有史以來的最低點,導致5187家廠商關廠歇業。而新公布的3月份失業率高達5.16%,又創下歷史新高。
商場老前輩總是勉勵我們:最景氣時還是有公司倒閉,最不景氣的時候還是有人賺錢。所言不差,5月份上映的《星際大戰二部曲》,開演前一個月在台舉辦周邊商品首賣會,果真未演先轟動,「星際迷」徹夜排隊不說,還在半小時內搶空價值5000萬元產品。
4月10日首度抵台舉辦「握手會」的日本女星濱崎步,3年內在台灣創下100萬張唱片的銷售紀錄。在日本持續10年的低迷景氣下,濱崎步一年就幫她的唱片公司創造超過300億日圓的營業收入。
經營線上遊戲〈天堂〉的遊戲橘子,2000年上線,第一天上線會員數1000人,當年營收為2.2億元,第二年會員數就突破160萬人,營收有11.2億元。
千萬別以為這樣的行銷案例只發生在娛樂事業,誠泰銀行在1999年所推出的Kitty信用卡,沒有業務員、沒有在路邊擺攤招攬、也沒有免年費優惠,卻在3個月內發出近10萬張信用卡,連帶吸引數十億存款。
而這些成果動輒千萬上億的案例裡,全都有一個共同的特質——「迷」的動員力。

**「迷」的動員力

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它們顛覆了過去我們所熟悉的市場暢銷邏輯,例如價格誘因、功能導向,這些產品的竄紅,都是憑藉著攪動某種社會共同情緒,這股情緒會在極短的時間內凝聚起來,就像一股龍捲風,暴風的中心,不是「功利」(功能與利益)的結合,是一種「同一國」的凝聚。不是在「有需要」時購買,而是在每一次感性因素出現時(例如新造型、新周邊或同好聚會時)給予支持。不但購買頻次增加,而且不問價格、不問原因。
以高度認同感所形成的市場動員力,稱之為「認同感經濟」。
從氣象學來看,龍捲風形成的原因,是因為雲層上下溫度差異過大,造成冷空氣下降、熱空氣上升,空氣的擾動形成小漩渦,再聚集成大漩渦,在更激烈的擾動下,最後形成龍捲風。同樣的,認同感經濟所產生的龍捲風,也源自於環境的條件,正在發生變化。

**感覺的世代,講認同的經濟

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第一個環境的變化,是市場從賣方市場轉變成買方市場,產生嚴重供過於求,造成消費者在選擇商品時,價格與功能訴求的彈性疲乏。
《注意力經濟》(The Attention Economy)一書指出,在美國,每一年食品雜貨店引進1萬5000種新商品,雜貨店的平均存貨種類高達4萬種,但每個家庭每年只需購買150種商品。產品在市場引起注意的機率低,被採用的機率更低。
「顧客已經習慣於卓越的產品與服務,『接下來呢?』,他們想要更多東西。」在《大構想》一書中,作者羅伯特‧瓊斯(Robert Jones)這樣寫著:「組織需要一塊磁鐵,把人吸住不放的東西。」那是什麼?
答案是:感情邏輯。
第二個環境的變化,是網路這個新媒體的崛起。網路是個快速、自主傳播的媒體,有口碑,快速散播;有惡評,立即致命。
影響所及,「過去產品行銷習慣功能訴求,在激烈經爭中多少言過其實,很快就被網友抓包、唾棄。」達美高廣告公司總經理鄭以萍分析:「因此,產品必須表裡如一,而感情的訴求,認同就是認同,當有人攻擊你的最愛,你還會挺身為他辯護。」
第三個環境的變化,來自於年輕消費族群的崛起。
當全世界陷入嚴重不景氣,多數理性的成人都節衣縮食的情形下,兒童與青少年就成為消費力仍在成長的族群。根據東方線上的調查,台灣80%以上青少年將錢花費在「休閒/應酬/玩樂」;將近60%認為自己跟的上流行;「和朋友在一起」是他們感到最充實滿足的事(70%),他們感興趣的,則是「比自己年齡多4歲以內的事物」。
歸納起來,這群對自己的形容是「好強好勝、溫柔敏感、開放時髦」的族群,有強烈的同儕感、卻又追求自我特色的流行感。當「感覺世代」成為消費市場主要成長的力量,認同感經濟的時代也正式展開。
其實,龍捲風暴的早期啟動者,已經將競爭對手狠狠拋在後頭。

**「Yes, I am!」的驚嘆

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7-Eleven就是其中之一。曾經以「便利」為訴求,爭取消費者對「方便的好鄰居」的認同,現在,7-Eleven在店面最顯眼的地方,每個月推出一個生活型態主題,從北海道到花東之旅。「7-Eleven不用一直嚷著:『我還是你的好鄰居』,它用畫面、用陳列讓你感受就夠了,」政大企管系教授別蓮蒂表示別蓮蒂觀察。
7-Eleven經營認同感有多細緻?在每個店面結帳櫃檯桌前,擺放著一個矮架子,剛好是三、五歲小朋友伸手可及的高度,陳列的正是最近風靡小朋友的戰鬥陀螺。
要營造認同感,更多溝通介面,特別是廣告,表現手法不再赤裸裸地強調功能,而是表現更多人的感受。「現在是perception(感受)競爭的時刻,產品必須能喚起一種感覺,或是一種生活態度,」鄭以萍觀察。
於是,汽車變成「爸爸的肩膀」,啤酒變成一種友情,手機變成幽默的工作哲學,凡此種種,都是要讓你在觀賞的同時,心裡發出一種聲音:「Yes, I am!」
以實務而言,一個有力的品牌必須具備四個構面,產品力(power)、身份識別(identity)、延伸性(explorer)及社群(community)。過去業者著力較多的是前三項,但較少經營社群。因為經營社群意味著與消費者長期互動的承諾,投資大、耗費時間,卻無法確保一定成功。
但擺在眼前的是,這並不是「要不要」、選擇的問題,而是別無選擇、必須要這樣做,否則,就只能等著被其他人所颳起的龍捲風吞噬。
既然勢不可擋,企業唯一的存活方式,就是成為風暴的捲動者。
首先,所有生產者和銷售者都必須有一個認知:你的市場只能有一個位置,一個讓人「心悅誠服」的位置。
「贏家通吃」的狀況,在未來將更趨明顯。「如果你不是第一,你的消費者不但是不理你、不買你,更嚴重的是,還會攻擊你,」鄭以萍分析網路世代的行為特質。
乍看之下,這無非是傳統行銷學理中「做利基市場中的領導品牌」,然而,不同的是過去慣用於區隔市場的要素,例如價位、機能,都將逐漸地行不通,因為每個價位和機能都已擠得水洩不通。如何將因為選擇過多而迷惘的群眾動員起來?重點絕非給予重複的訊息,而是穿透物質、直達心裡的情感。

**超越銀貨兩訖的買賣關係

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在這個情感的觸動下,阿迪達斯不再是球鞋,而是街頭「尬舞」的自信;Qoo不再只是果汁,而是一個健康純真的小朋友,於是,在每天100萬瓶的銷售成績中,「有65%是家長買給小朋友喝的,」可口可樂新品牌行銷總監許毓玲分析。
而在認同感經濟中最關鍵的,則是用行動來承諾情感的真誠,用活動凝聚消費者之間的社群感,給顧客一種獨特的理由,讓他們不只習慣、而且樂此不疲。
電腦遊戲廠商最善於此道,一個遊戲走紅,各式周邊與改版程式源源不絕地跟進,電影、小說、玩具不斷挑逗遊戲迷的收藏癖,各式規模的遊戲大賽更讓高手群聚一堂,一較高下之餘,同時進行社群交誼。
南台灣的泛亞電信以「老鳥與菜鳥」系列故事,成功打動百萬用戶,但是要維持「泛亞電信永遠在你身邊」的精神,泛亞還不定期針對老客戶推出優惠方案,讓到期客戶可以用優惠價格續約,並購得較便宜的手機。可是光這樣,黏度仍嫌不夠,泛亞電信連續4年與高雄市政府合辦聖誕晚會,讓高雄人一提到聖誕晚會,便會想起泛亞電信。
賣產品還要會讀心,辦聯誼還要做啦啦隊,至此,傳統那些做生意的方式與邏輯,已經完全被顛覆了。
從某些角度看,這真是做生意最艱難的時代,因為你必須去猜測消費者心裡那些、連消費者自己都渾然不覺的感情,去滿足那些連消費者都說不清楚的快樂;沒有同業可以學習,因為每一個領域都只有一個位置。
但從另一個角度看,這卻也會是做生意最有成就感的時代,因為你的真情會讓消費者會回應給你真情,超越銀貨兩訖的買賣關係。
「我們生活在一個充滿問題卻沒有答案的世界裡,」《大構想》一書中這樣寫著:「到處是不安於室的蠢蠢欲動,到處瀰漫著追逐下一個偉大發明的狂熱。」
還在疑惑為什麼生意這樣難做嗎?別想了,這世界問題已經太多,快收拾起低迷的情緒,給這個狂熱的追逐一個答案吧。

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