濱崎步經濟學

2002.05.01 by
數位時代
濱崎步經濟學
首先我必須是承認,是一群高中生的行為,無意中讓我注意到並學習了這個現象;等到我有了一點點後知後覺的體會時,內心才不禁恐慌起來,也才驚覺到它對...

首先我必須是承認,是一群高中生的行為,無意中讓我注意到並學習了這個現象;等到我有了一點點後知後覺的體會時,內心才不禁恐慌起來,也才驚覺到它對解釋消費者行為──連帶的也就是解釋市場──可能的巨大意義。
一位我熟識的高中生(他不准我透露他的名字和身分),有一次在書店裡問我:「方文山的新書值得買嗎?」我的答案,現在回想起來,明顯是來自一位傳統讀書人的偏見,我並沒有低估方文山在詩文與歌詞上的成就,但畢竟這是一本以偶像歌手周杰倫為中心的「偶像書」,通常是歌迷認同的另一層衍生產品,給歌迷在強烈感情驅動下衝動購買的「工具性」產品。我誠實的回答說不值得,我又加了一句:「要考驗它是否值得購買,也許你可以延遲一個月購買,如果過了一個月,你或者你的朋友都還很想買,那它或許就不是我說的那樣。」
這位高中生在書店裡遲疑了兩分鐘,最後他堅定地說:「可是我還是想現在就買。」這是他的決定,我能夠說些什麼?
一個月過去,這位高中生對我說:「你的判斷完全不對,一個多月了,方文山的書還在榜上,愈賣愈好,而且我們所有的同學都買了。」我的判斷本來就不是這個意思,但年輕人對我這種「侮蔑」了他們認同對象介意的程度,卻超出了我的估計。

**認同無國界

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我在他和他們的同學身上,看到一種驚人對比的行為;在大部份時候,他們對網路下載音樂,以及取得盜版唱片、盜版軟體似乎是不在乎的,如果你提醒他們關於著作權的道德與重要性,他們會說:「沒那麼好聽,又那麼貴,我不聽可以吧?」言下之意,好像說「我聽你的盜版已經是對你很大的恭維」。但對於他們認同的周杰倫,他們不但購買重覆的產品(譬如買一次唱片,再買一次曲目幾乎相同的音樂錄影VCD),又購買了所有可能的周邊產品(包括有點被我冤枉的方文山作品),並且打電話相互告誡絕對不可以買盜版,他們說:「一定不能讓周杰倫活不下去。」
他們心目中認同的對象沒有國界,我看到最驚人的例子是他們對濱崎步的狂熱;在日本旅行的時候,這位高中生買了無數濱崎步相關產品,包括護腕、項鍊、海報、CD、VCD等,他熟讀中、日文雜誌裡對Ayu的所有報導,對她身上每一件飾物都能說出道理和來歷,在街上的飾品店裡,他能說出,「這是Ayu吉普賽造型裡頸上的第三條鍊子。」結論呢?「我一定要買。」

**心裡只有你沒有他

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一個認同的對象形成一個「輻射性的」生意,他們買所有的相關產品,不管數量多少,也別管需要不需要;認同對象的第二名?對不起,沒有第二名,每一位認同對象都是獨一無二,沒有替代,他們心目中可以同時有幾個第一名,但所有的第二名都是「不需要」的意思。
如果你問他們,「孫燕姿怎麼樣?」他們說:「超棒的。」意思是關於她的產品我全部都要。如果你問:「王菲怎麼樣?」他們說(也是口頭禪):「還好啦。」意思就是王菲已經完了。因為前者他們會全力追逐,並且主動擔負糾察和推銷的任務;而後者他們或許願意「給個面子」聽聽,但花錢他們已經不願意了。
不要以為我上述的描繪是有關於盜版的嚴重性,事實上,上面的描述,盜版產品一點也不重要,真正重要的是消費者態度與消費者行為。他們不是對偶像的態度如此,他們對一切的產品態度都如此;譬如他們在一段期間裡,只認同一種穿衣服的概念、和一種髮型,他們即使買了4件上衣、3條褲子,一定都是同一色系、同一品種、同一花案,他們把頭髮剪成尖刺狀,挑染若干藍色髮絲,得意地對我說:「看,現在是涉谷系。」他們也只買同一個牌子的球鞋,買同一位作者或漫畫家的書,永遠去同樣的華納威秀看電影,去同樣的地方逛街。他們只做自己認同的事。
這意味著銷售者要面臨一種全新的挑戰:只有一種位置,就是你的品類當中那個獨一無二的位置。
你不再有「老二策略」、「低價策略」、「包圍策略」,沒有,通通沒有了;你必須取得「我的心裡只有你沒有他」的發自內心、認同喜歡的地位,所有的消費都是「感性消費」,所有行業都是「偶像事業」及其周邊,而所有需求都是以「時尚產業」的節奏來變化的。
這是嚴肅的大變化,嚴苛地考驗了我們與未來消費者的關係。我們得從「濱崎步現象」裡學到東西,看她的認同者是如何與她互動,看她如何利用符號不斷變裝,不斷創造戲劇性,不斷散發她的密碼給她的追隨者。「濱崎步現象」其實是所謂的「經驗經濟」(experience economy)的具體顯示,我們必須學會創造各種消費者的經驗,用他們的感受得到我們的事業;你的事業再也不是賣的那件東西,而是那件東西所吸收的感情認同。這種抽象地了解「物質」的方式,也許可以稱為「濱崎步經濟學」。

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