只做一軍、直攻年輕人的錢包

2002.05.01 by
數位時代
只做一軍、直攻年輕人的錢包
怎樣outstanding?你得先理解他們。 時下年輕人他們生來就是為了花錢的,DNA裡頭都是花錢的因子。因為現在的年輕人根本不需要擔心資...

怎樣outstanding?你得先理解他們。
時下年輕人他們生來就是為了花錢的,DNA裡頭都是花錢的因子。因為現在的年輕人根本不需要擔心資本財,所以他們傾全力投入消費財,有收入也可以百分之百拿來儲蓄跟消費,講儲蓄太好笑,因為我們的儲蓄率一直創新低。
而我們這個年代流行的商品只有兩樣東西,一個叫做房子,另一個是股票。可是我19歲的兒子,他開是我的Lexus,穿Armani,偶爾穿Nautica,他們最在乎筆記型電腦、PDA、手機,衣服等這些外顯性的商品,你問他要不要懂股票,他覺得家裡有一個人懂就好了。
既然如此,對他們做廣告行銷是更簡單的事情了。廣告的基本功能是:第一,你打開他的腦袋,把你的想法放進去,第二是把他的錢包打開,把錢掏出來。
行銷最怕的是對方沒有錢,而年輕人卻想花錢,只是不知道哪一個東西好,你只要告訴他哪一個就可以了,這有什麼難?
新一代的人很在乎朋友的看法,他們都穿那個時代認為比較好的東西,所以,能在台灣存在的品牌都是一軍,沒有二軍。
為什麼現在做行銷有難度?其實只是行銷管道變得多元而已。以前你只要打3個電話,給3家電視台買廣告,就可以確保90%的台灣人都可以看到,現在你要研究10個節目,還不一定可以有這麼多人看到,這是現在的難度。

別蓮蒂 (政大企管系教授)
感覺世代,給他多變的口味

現在的青少年跟過去比起來,比較不喜歡接收語言、文字,他們喜歡接收符號、圖片等抽象的東西。如果廣告裡面跟他講大量的產品資訊,他會覺得很煩,越是無俚頭、不要用大腦的那一種,他們才會買,純粹是一種感覺。
不要試著描繪他們的認同,他能夠認同就對了,講不出來就講不出來。企業主當然想知道什麼樣的感覺是對的,如果可以具體說出來,那就不是感覺對了,而是邏輯歸納出來的。
青少年的注意力很短暫,要吸引他們的注意力,要變,不停地換。如果男女朋友都維持不到10個月,他怎麼可能喜歡一個產品超過10個月?所以品牌策略有兩種,一個是不斷推出新品牌,他喜歡換,就讓他換個夠。另外一個是長青品牌的經營,像Nike、Levi's。維持品牌一貫精神,這個精神要讓青少年認同,但產品要一代一代快速推出。
青少年有一個群聚性,深受同儕影響,比如說網路遊戲的成功,因為它有群聚性,讓使用這個產品的青少年,不但對這個產品認同,也對其他同好產生認同。
青少年喜歡我們是同一國的感覺,但是在操作上要很小心,同一掛裡面,不能是制服,我們的青少年要的是「同中求異,異中求同」,像Nokia手機,可以換殼、可以有不同鈴聲,可是事實上他跟別人用的是一樣的手機,他要一個大家都認同的品牌,可是又不要跟別人一樣。
當然,舊有分析步驟如SWOT分析等,還是不變的,可是因應的策略及行動方案,要配合你的對象。很多老闆認為:「我都看不懂這廣告,年輕人怎麼看得懂?」一出現這樣的心情,這個行銷案子就完了。

蔡翠真 (尼爾森行銷研究顧問公司消費品研究總監)
認同感之外,還有其他……

現在做生意的難度比以前高很多,品牌太多,行銷者根本很難讓消費者知道產品差別在哪裡,特別是現在市場介入門檻都非常低,站在行銷者的角度真的痛苦:明明知道我的產品跟別人是一樣的,我怎麼樣說服消費者買我的品牌?情感訴求就會是一個方法。
但是用情感訴求前要確定,你的產品已經達到一定水準,所以才不用太去強調產品的功能性,如果是一個全新小品牌,產品也不怎麼樣,感性訴求也不會有用。
但是,不是所有商品都適合用情感認同的訴求。比如說高涉入度(買產品時,會考慮比較久的商品)偏感性的商品,像香水,他跟消費者之間的溝通方式,絕對不會是裡頭用了什麼香料,而是一種氣氛的傳達。
如果是高涉入度偏理性的商品,比如說貸款,一定會清楚告訴消費者利率是多少,因為不會有人覺得這家銀行太好了,我要向這家銀行貸款而不管利率高低。
所以高涉入度偏感性的產品,最容易用情緒訴求打動消費者。
只有情緒感動員是不夠的,後續要有一些follow的動作。比如說,像安泰人壽的死神廣告,跟其他保險公司是很不一樣的,但消費者買保險時,不會只選擇喜歡的廣告而不考慮保單內容或服務。所以安泰人壽先讓消費者認同品牌,再由其他管道補足其他訊息,而不單只有認同的動員。
Perception is everything(感受決定一切),消費者怎麼想才是重點,現在市場變化太快了,不要以為是市場第一名就不願意改變。

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