「成功的EC,不是用Internet觀念,而是生意觀念。」

2002.05.01 by
數位時代
「成功的EC,不是用Internet觀念,而是生意觀念。」
「我對網路的態度比較冷、比較酷,甚至是比較悲觀。」「網友一旦選了,就趕快讓他去付錢不要再囉唆。」不止如此,他規定上班時間、貫徹考績制度,像是...

「我對網路的態度比較冷、比較酷,甚至是比較悲觀。」「網友一旦選了,就趕快讓他去付錢不要再囉唆。」不止如此,他規定上班時間、貫徹考績制度,像是過去用在宏碁、達的管理經驗。但,他的這一套,卻打造台灣入口網站第一個成功的電子商務經驗。
謝振豊曾隻身在荷蘭開闢宏碁歐洲業務疆土,算過微薄毛利也打過硬仗,在網路最冷的谷底,他也許是少數合適這個溫度的人。

Q:為什麼你會投入網路產業?之前你在廣達服務的薪資想必比現在好許多,你捨得放棄嗎?
A:我在電腦公司待了十多年,但是我發現可以在電腦公司裡成為一方之霸的,大概就是施振榮、林百里那一代3年級或4年級生了,以5年級來講,你是不可能在那個世代裡取得位置。因為他的成功模式已經固定,知道怎麼走比較會賺錢,在固定模式裡,如果你表現得好,只好等老的死光,然後升上去。
那個不是開創的,開創其實沒有效率,代表許多try and error,它會有很多能量的流失,不像一個已經會賺錢的模式(model),只要跟隨(follow)這個模式,就能做得非常好。通常是創造模式(create model)的人才可以成為一方之霸,我的心裡會有一種渴望,希望獲得生命的成就感,這是我會到網路界工作的原因之一。
另外一個私人原因是我希望小孩念中文。

Q:你認為網路公司還有值得開創的地方?
A:我認為網路是有前景的,從兩方面來看。第一,從網路公司來看,透過網路可以在短時間接觸(reach)到非常多的使用者,這個東西在過去很難達到,而且他的reach是有紀錄的。
第二個是,user跟網路的互動,他可以形成自己的一個窩,這個窩可以讓你跟離你很遠的人接觸,這其實是人的渴望,一個人希望不受時間、空間的限制,去跟別人touch,為什麼e-mail、ICQ那麼風行,不是沒有道理的。
我現在看Internet還只是初期,之所以會有高有低,對我來講都是一種波浪,我看的是水底下的岩層是向上還是向下,上面的波浪高低都是隨時間因素而變。
今天做廣告的人,行之已久,已經對廣告媒體有一些排序,他們對網路是有抗拒,不景氣也促使他們縮手,直到最近,他們才開始感覺到網路廣告的效用是不錯的。
或者從個人經驗出發,我那3歲半的兒子,個兒雖然小小,卻老愛坐在大辦公椅子前面,一手拿mouse,一手打鍵盤,眼睛盯著電腦螢幕下象棋,我看我兒子上網的樣子,我就知道網路絕對是有遠景的產業。

Q:過去你所從事的是硬體產業,你覺得你和純網路人對「網路」的看法,有什麼不同?
A:我還記得1999年李宏麟剛好到歐洲看一個電腦展,順道來拜訪我,那時我們對Internet的樣子,做了一些討論。我記得他跟我說網路家庭要準備做web hard,我提醒他把計算機拿起來算一下:一個人要多少容量,到底要買多少機器,這些機器要多少錢……宏麟做就只會想到user面好不好用,所以我叫他一定要算一算,因為我是比較理性的。
我對網路比較沒有浪漫情懷,因為在企業界用區域網路(LAN)已經行之有年,而網路的使用感覺跟LAN很像,所以當我們看到Internet時,並不會很震驚(shock),只是LAN在企業裡面,Internet是擴散到全面。
網路唯一比較讓我印象深刻的是,921地震時,我一整個星期沒心思上班,每天上網看台灣新聞。還有時差的關係,我可以網路下單買賣股票,這是Internet對我的方便,而這個方便對我來說是可理解的。話說回來,網路對我沒有很大的shock,對一般民眾應該有。他們以前無法和全世界接觸,現在透過Internet可以,這是多麼大的震撼。
我剛回台灣時,常覺得很多人對網路非常瘋狂,那時候我的理解是,他們沒有用LAN做過事情,所以才會覺得Internet非常偉大,因為我是漸進過程,所以沒有激情存在。

Q:為什麼你覺得很多人對Internet過於瘋狂?
A:比如說有人做積點網站,這個運作方式是:如果有人在網上交易就會產生一些積點,點數增加到一定程度就送禮物,像信用卡積點一樣。因為他相信電子交易會愈來愈頻繁,所以有利潤,可是我怎麼算都算不出來這個市場有多大,因為我們以前賣電腦是一台一台賣,每台都賣得很辛苦,怎麼會有生意像從天下掉下來,可以一下子賺很多錢。
電子商務市場也被誇大成本來沒生意的,有了電子商務會變得很多生意,比如說那時候有人在網路上賣花,你問我會不會做這個生意?我不會做。因為台灣的運輸體系並不發達,像荷蘭他們每一個縣或每一個省,都有一個logistic的學校,有充裕人才,台灣只有交大某個系的某一組才有一個這樣的科系,沒有這樣的人才,台灣要做到把玫瑰花送到客人手裡,卻沒有枯萎的,這件事情還要好幾年才能辦得到。可是為什麼還是有人要做?因為他們想:現在可以賣一萬朵,將來可以賣100萬朵,這樣子生意就可以做起來了。
我剛回到台灣時常碰到這樣的例子。我不能理解的是,我們做電腦做得那麼辛苦,像我在歐洲時,IBM一跟宏碁下單後,貨要設法出到全歐洲,每部卡車的運輸路線、資料怎麼傳都是非常細膩的工作,回到台灣來,好像做生意這件事情變得很簡單,只要有網路就可以做,所以我顯現出來的態度都比較冷、比較酷,甚至是比較悲觀。

Q:可是你加入網路家庭時,就是負責把電子商務部門set up起來不是嗎?為什麼你們可以把電子商務做起來,別人卻辦不到?
A:以前做電子商務的是工程師site,因為網路需要技術,往往都由工程師主導,他們考慮的是系統的運作性,不是人性的運作性。而我比較以user端的使用容易與否做考量,因為我以前做的是電腦組裝,要放什麼樣的鍵盤,怎麼樣散熱,都要考慮使用端感受,所以我比較擅長這部份吧。
我那時堅持網路購物一定要3個步驟完成交易,分別是:我來了,我選了,我買了。這3個步驟化為business的節奏就是:行銷的人把人要來,商品選項要讓他容易選(每個產品都要個性鮮明,描述寫得很清楚、非常專業,讓user容易了解),他一旦選了,就趕快讓他去付錢不要再囉唆,喔!有的網站到最後還問他:「你真的要買這個東西嗎?」
我堅持:只要user一填了,馬上跑到付錢的畫面,如果是會員,輸入帳號,按一個按鍵說:「我要買!」就可以了,我很在意user花多少步驟把這個東西買完。有時候我研究別人的網站,光買一個東西就要20幾分鐘。內部員工常跟我辯論,不願意把「購物車」這個選項拿掉,我問他們:「你去店裡面買東西,小姐會問你家祖宗十八代嗎?」你喜歡這個東西,錢拿來,東西你就拿回去,這是人的特性,為什麼在網路上買東西,你要知道我住哪裡,我有什麼興趣?
user心裡有一個意念:他要買東西,所以你給他很多介紹激勵他行動,好不容易意念起來了,你就不要囉唆讓他趕快完成,我只要收到錢就好了,這是做生意最基本的道理。
我會這麼做跟傳統business有關,因為電腦業很重視turn over,比如說:倉庫裡面放多少電腦,昨天進來的貨,今天通通賣光,就很高興,因為那邊沒有搞好,庫存會一大堆,所以我們對於完成一件事情的速度非常要求。
過去Internet裡面的這些工程師,有多少人在外做過生意?做生意的原則就是:好的東西你趕快來看,看了要,趕快我幫你包起來,然後這邊付錢。我們做生意要很care錢收到了沒,以前我甚至看到有些購物網站,好不容易人家都要買了,可是不知道怎麼樣付錢。
所以網路家庭把電子商務做成功,並不是用Internet的觀念,而是做生意的觀念,我只是用Internet這項工具,把生意做好。我認為有很多人在做電子商務時,是被Internet用,反而違反人性。

Q:過去在宏碁電腦、廣達電腦的工作經驗,對你現在經營網路事業有很大幫助?
A:是的。民國77年我剛畢業時,工研院、台塑、宏碁3家公司都錄取我,宏碁薪水最低,我卻決定選擇宏碁,因為當時施振榮喊出要把中國人的品牌打出來。
以前都是加工,連代工都沒有,用的牌子都是外國的,老覺得很沒有尊嚴,很希望有一個自己的品牌在世界上有一席之地,雖然宏碁薪水比較低,但是他是一個上升產業,又可以把中國人的品牌打出去,是一件有意義的事情,何樂而不為,那就做吧,所以畢業後進入宏碁,只是跟隨著一個我景仰的人,這大概是浪漫情懷吧(笑)。

Q:後來聽說你被派去荷蘭負責開拓?
A:我去歐洲的時候,一開始並不是要去設立一個多大的operation,是做OEM部門的歐洲聯絡窗口。
1995年如果我沒去荷蘭,大概會離開宏碁吧,因為在一個漸漸成形的model下已經做了6、7年,再做下去就是這樣,不會有什麼開創,我覺得自己是一個有開創性格的人,如果環境過於穩定,就會覺得無聊,所以那時候我也產生離職的念頭。我的老闆知道我有這個念頭,剛好某個部門在歐洲需要一個聯絡窗口,於是安排我去。通常外派的人都會張羅一下,安排住的地方再過去,我是決定後,就叫老婆辭職,連住的地方都還沒找到,東西收一收,帶一個小孩和6個皮箱就出發。
經過十幾個小時的飛行後,才抵達荷蘭,我還記得很清楚,那時小孩才兩歲多,走沒多久就需要人抱,所以我太太要照顧他,我一個人則要推兩輛推車,到搭乘巴士的地方,再經過一個多小時的車程到荷蘭南部,已經下午3點多了,我問宏碁分公司的同事:「房子找得如何?」結果沒有住所的情況下,只好開始張羅看看有沒有人可以挪一個位子給我,我太太一句話都不說,後來一有地方讓我們休息,一到房間她就開始哭,連續哭3天都吃不下飯。

Q:之前你的太太沒有反對嗎?
A:出國對一個人來講是一種經驗,我是大方向對了就去做,不會計較細節,後來才知道我太太最棒,只哭3天,因為後來還有人哭了半年(笑)。
去歐洲前半年都是寄人籬下,因為那邊只有宏碁的關係企業,我只好跟他們要一張桌子,一張椅子,塞在牆角,電話線還要用延長線才可以拉得到,是這樣開始辦公,當時宏碁OEM部門在歐洲的唯一據點,就是我和我的筆記型電腦。1996年宏碁開始喊出global logistic,有愈來愈多的客戶希望我們在歐洲設立據點,可以直接發貨,request(要求)一到我這邊,我便反映回總部,一開始我扮演聯絡角色,人不夠就再請人,1998年我離開宏碁的時候,已經有800個人。

Q:這個過程中,你有印象最深刻的痛苦嗎?
A:辛苦比較多,痛苦比較少。那時候筆記型電腦進歐洲是沒有CPU,也沒有硬碟,被視為一個準系統扣稅,於是我去了解荷蘭海關,發現他分為好幾區,我們就去選他們最寬鬆、對高科技比較不熟的那一區,我們用合法的方式訴求:NB沒有硬碟,也沒有CPU,是零件不是系統,所以關稅是0%,那時就我一個人和荷蘭的會計師把這件事做完,我還記得當時NB的關稅是4.7%,單時把關稅弄到0%的時候,不知道幫公司省了幾億,那是我最得意的一件事。因為這件事,不是只有宏碁突破,是整個台灣的NB產業都會跟隨。

Q:你一個人隻身到荷蘭開創,不會有什麼徬徨嗎?
A:不會耶,我做起來很高興。我到歐洲才發現,我的特質到歐洲才發揮出來,因為我喜歡開創,對於不確定的事情,我想找出它的條理跟頭緒,在台灣的環境,公司大了會有一定規模跟制度,你開創反而會帶給公司一些困擾。
但是在歐洲,一方面學的東西有戰場可以發揮,一方面學到很多東西,多麼有趣。比如說,在那邊有很多機會接觸到財務,我不能說我不是財務人員就不談,或到處求援,我的特性是,不管我會不會,既然是我handle,我就一定要把它處理好。
所以我在畢業10年後,還把學校教的會計課本來出來讀,從基本的借方、貸方開始複習,每天讀到半夜,到後來我甚至可以跟荷蘭的會計師談合約。
我很少有機會和時間去後悔、考慮我適不適合這個工作,如果有的話,我大概就會離開這個工作了。
我出去的時候是一個中階幹部,但是外面的時間是很快的,歐洲分公司從我一個人變成4、5百人,那種責任、人的view相對於以前的同事都不同,這會產生壓力。原來你的長輩,後來派駐到歐洲時,因為適應力不好的關係,可能變成你的下屬,或是在意識型態上你必須指導他,他必須follow你,這種壓力存在,我覺得不好,所以我離開宏碁的時候,林憲銘問我什麼原因,我只講了一句話:「輩份不對。」

Q:當你回到台灣時,網路剛好整個down下來,你怎麼會有勇氣跳進來?
A:我跟李宏麟是同班同學,以前還睡同一間寢室,畢業以來,我們一直有保持聯絡的,後來我知道他很想做電子商務,可是網路家庭並沒有人可以做,所以我就來了。
兩年前我來沒多久,網路便開始進入泡沫化,可是我忙著開創電子商務事務,每天都11點才開車回家到新竹,已經晚上12點半,根本沒時間去看那些。

Q:你加入網路家庭時,第一件想做的事情是什麼?
A:我希望一座山上面插一支旗子叫做PC home,我來的時候有IThome、toget……太多山頭了,一塊一塊分得太仔細的結果,會有各自邏輯產生,到最後員工只會把手上服務做好就好,無法產生縱效,人員的目標也不一致,比如說ePaper的員工,也會關心PC home做得好不好,但是他最關心的,還是自己的那一塊。Internet在我來看,就像是軟體,它的運作方式不能這樣,否則會產生資源浪費。
還有啊,每個人上班時間也不一樣,有的早上來,有的下午來,現在一律9點半上班,全部都要打考績,這樣子的調整結果是,以前有260位員工,現在不到150人,但是page view卻比以前高,這是效率,它會反映在成本上,我就可以繼續發展更好的產品。

Q:就你的觀察,今年台灣網路界會有什麼變動嗎?
A:第一個是交易會不斷發生,所以電子商務會繼續成長,因為它有方便性,像去年大家對於線上交易還有很多疑慮,可是我們發現,大部份user還是都用信用卡,我提供ATM、傳真等方式,根本沒有人用。
另外,它是一個好的reach媒介,可以發展精準廣告。現在大家的網路操作很粗魯,不精緻,都是隨便上一個廣告就算了,以後應該會日益精緻。

每日精選科技圈重要消息