eBay的葫蘆裡沒什麼新藥

2002.04.01 by
數位時代
eBay的葫蘆裡沒什麼新藥
Internet的狂潮來得快去得也快,搞了半天,唯一倖存的純網路獲利模式是eBay。如今eBay年度銷售額超過90億美元,是鳳毛麟角能夠獲利...

Internet的狂潮來得快去得也快,搞了半天,唯一倖存的純網路獲利模式是eBay。如今eBay年度銷售額超過90億美元,是鳳毛麟角能夠獲利的網路公司。
然而eBay也開始蠢蠢欲動了! eBay原先純粹作「競拍」,只做中間人,不介入「金流」、「物流」的作法,因為投資金額較小,不像其他網路公司被鉅額投資拖垮,因此還能獲利。但是成也蕭何,敗也蕭何,受限於「競拍」除北美市場之外,並非消費型態的主流,北美市場又已日漸飽和,因此尋求其他的發展刻不容緩。
eBay的想法其實沒有什麼新意:要不是擴大勢力範圍,就是增加產品線。eBay很貪心的選擇了魚與熊掌。
其實在國際市場上,eBay一向不算活躍,和動作頻頻的Yahoo、Amazon和eTrade等相比,相形失色,在90億美元的年銷售金額裡,只有一億出頭是來自國際市場,其中eBay在日本使出渾身解數,依然無法和Yahoo及Softbank聯軍經營的拍賣網一爭長短,市場佔有率遙遙落後。
於是eBay痛下殺手,迅雷不及掩耳的從日本收攤,然後以超過4億元台幣買下台灣力傳旗下的uBid.com及Bid.com,接著又以3千萬美元,買下中國易趣網(EachNet)三分之一的股權。
如果仔細觀察eBay重新調整後的國際化策略,eBay在北美除了「競拍」之外,也逐漸介入代銷業務的情形來看。eBay的成長策略,與其說是著重在國際化,不如說是著重在產品線的拉長。
為什麼?因為台灣力傳的「競拍」業務,還比不上為製造商作嫁「代銷」,販售折扣商品,也就是作為製造商的網路行銷通路,中國的易趣網也有異曲同工之妙,根據調查,中國的網路一族,只有6.9 %曾上網競標商品,但是上網購物的人卻高達32.5 %。看起來在北美以外,作Amazon要比作eBay容易多了!
eBay的難處在於:上網競標的消費模式,的確只在北美流行,eBay要選擇保持現有的獲利模式,還是嘗試新的領域?是國際化還是發展新產品?
eBay選擇了後者,但是在作法上,為了避免馬上面對「品牌延伸陷阱」的作法,而選擇包上了國際化的糖衣,在一個新的市場從事新的業務,這就好像已是國際知名的飲料品牌,如果在大本營開始進入餐廳經營的業務,可能弄巧成拙,傷害波及核心業務,因此選擇先從海外開始。
其實eBay所面臨的問題,是大部份企業所要面對的問題,是維持獲利的「小而美」的核心業務,還是冒險犯難逐鹿新的市場及新的業務,eBay的作法,在一兩年後就可提供企業作為借鏡,至於如果現在要預測eBay成功與否,在網路泡沫破滅,滿地都是專家眼鏡玻璃碎片,已經找不到專家來預測了。
但是eBay的例子可以顯示:網路企業並沒有特別的獲利模式。和傳統產業一樣,是找到客戶的需求加以滿足從中獲利,同時,追求成長及國際化的策略上也並無二致。如果短期內還有下一波投資熱潮,例如生技,受傷慘重的投資人應該會懂得理性地面對。

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