現代馬可波羅,真的很內行!

2002.03.01 by
數位時代
現代馬可波羅,真的很內行!
走在上海的淮海路,很容易有種地域的錯亂感,摩托羅拉、諾基亞、可口可樂、肯德基、星巴克、甚至香奈兒的廣告,不斷在眼前出現,品牌競爭的舞台,這回...

走在上海的淮海路,很容易有種地域的錯亂感,摩托羅拉、諾基亞、可口可樂、肯德基、星巴克、甚至香奈兒的廣告,不斷在眼前出現,品牌競爭的舞台,這回由美國搬到中國。
手機及通訊設備大廠阿爾卡特(Alcatel)亞太地區總裁施培興(Ron Spithill),去年接受《數位時代》專訪時便驚奇地說:「日本發展10多年的市場,大陸3年就追上了。」
急速的成長力道,自然讓外商不敢輕忽,要讓產品能夠快速地被消費者認識,快速建立中國人認同的品牌,是最快速的捷徑。
「中國訊息如多牛毛,沒有品牌很難跟消費者溝通,」中國百勝餐飲集團(旗下包括肯德基、必勝客等餐飲連鎖店)高級顧問楊正平指出。
相對於台商企業規模較小、國際知名度低,外商在中國經營品牌相對具有優勢,長期往來兩岸的宏觀大陸法務諮詢事務所負責人尹建國觀察,1995年中國就出現國際匯流的消費景象,同樣功能的產品放在市場上,外國品牌是比中國本土品牌,更佔上風。
然而,對於經營品牌的人而言,外商經營的甘苦,不比台商少,但外商往往利用市場調查的經驗與分析基礎,快速縮短學習曲線。全球最大家庭消費品供應商P&G(台灣人熟知的寶僑,在中國叫寶潔),就花了3年的準備時間,建立新品牌。1997年,P&G準備推出新的潤髮產品,首先在中國各大城市找了300名的消費者進行產品概念測試,發現中國女性對皮膚白、亮麗黑髮的喜好,設計名為「潤妍」的產品,再以模擬貨架方式,將競爭品牌放在一起,請受試者反複觀看,調查消費者記住什麼、忘記什麼,之後再請受試者在6分鐘的廣告片中,選出最好的3組畫面。
由於強調黑白對比的意象,P&G在上市前,還舉辦了一個書法暨平面設計比賽,並選在具有山水風情的杭州,舉辦上市發表會,整合行銷的手法,讓「潤妍」立刻在激烈的洗髮精市場殺出重圍。

**找出共鳴點

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「潤妍」個案,顯示外商在中國投資品牌,擁有按部就班的知識與策略優勢,也反映出品牌精神的重要性。韓國三星,就是另一個極佳的範例。
1998年三星在中國賠了3千多萬美金,不過3年,2001年三星就賺回了2億多美金,特別是A288(即台灣俗稱的藍眼機)的手機,雖然訂價高達人民幣2880元,比市面上平均1500到2000元的手機價格,高出不少,去年一年還是創下300萬支的銷售佳績。
刻意塑造高質感的品牌,是三星崛起的關鍵。在中國各大城市街頭,「三星數碼世界歡迎你」的招牌隨處可見,另外,三星還設立銀色系視覺識別系統旗艦店等,這些都助於三星欲塑造的鮮明科技形象,因此價錢雖高,反而讓消費者心之嚮往,甚至超越日本新力。三星的全球電信行銷副總裁卜善金(譯音)接受美國《商業週刊》訪問時表示,「訴求高價位的頂級消費形象,」是三星創下市場佳績的主因。雖然所得不高,但中國消費者對未來極為樂觀,高定位產品能聚集領先型消費者購買,反而低單價產品,容易陷入殺戮困局,「中國已經是全球的生產基地,比成本高低,永遠是輸家,」摩托羅拉中國電子公司總裁陳永正指出,在中國不要妄想用低價策略來佔領市場。
正因處處充滿希望,新進品牌能抓住消費者心底的渴望,就跨出了成功的第一步,比如中國消費者最瘋狂的體育題材。來自美國,目前為中國銷售量第一的藍帶(Pabst Blue Ribbon)啤酒,在2008年奧運主辦權未揭曉之前,就準備好了兩套行銷方案,不論成功或失敗,當北京拿到主辦權之後,掛有「申奧激情、藍帶點燃」包裝的啤酒,在最短時間內於市場上推出,比起其他品牌,早了兩個多星期,自然強化了品牌印象。

**共榮的承諾

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灑大錢的廣告策略,固然可以很快引起注意,卻不易抓住目標消費群,特別是科技外商,由於使用者集中特定族群,走進校園是許多外商最常執行的策略,昇陽大中華區行銷總監李永起指出,這樣不僅花費少,效果也大。
自1995年起,昇陽每年贊助中國教育網路(連結學術界的專屬網路)的建置工作,提供前10大重點大學相關設備,做為學術研究之用,每年還針對大專師生舉辦為期2天的「高新技術交流會」,分享最新產業趨勢,前一陣子21屆世界大學生運動會,昇陽也爭取架設網站新聞中心的機會。「品牌就是一種習慣,當這些中國IT業的中堅分子,在學校就熟悉了昇陽,昇陽就相對具有優勢,」李永起表示。
類似作法也出現在IBM。去年適逢個人電腦發明20週年,IBM在各地舉辦一系列有關電腦產業發展的活動,IBM中國區個人電腦事業群品牌經理林菁華指出,教育市場比促銷市場來的有效。東方廣告公司總裁蔡鴻賢觀察,外商與台商在中國經營品牌最大的差異在於,外商看重的是長久的利益,在投資動作上比較不會小鼻子、小眼睛,「他們懂得放長線釣大魚,利用蠶食的方式,一點一滴佔據市場。」
外來的和尚,的確還滿會念經,台灣品牌要進軍中國,虛心的向外資來學習,恐怕是學費最少的第一門學分了!

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