入門中國,先搞定通路!

2002.03.01 by
數位時代
入門中國,先搞定通路!
走在上海外商總部雲集的徐家匯商圈,很難不注意到那麼一大片綠底的戶外廣告,「明基顯示器」幾個大字,在投射燈的光影下,顯得格外醒目。 「我們在...

走在上海外商總部雲集的徐家匯商圈,很難不注意到那麼一大片綠底的戶外廣告,「明基顯示器」幾個大字,在投射燈的光影下,顯得格外醒目。
「我們在全中國32個城市設了70多面大型戶外廣告,徐家匯這片面積是最大的,大約500平方公尺,」明碁電通中國營銷總部總經理曾文祺相當自豪地說,「往來行人很難不注意到吧!」
由台灣的「明碁」,到中國的「明基」,這個擺了3年的徐家匯看板,過去是單純廣告,現在則是台灣科技業再度挑戰品牌不可能任務的宣言。
雖然直到去年11月,明碁的掌門人總經理李焜耀才正式宣佈,明碁將脫離宏碁的羽翼,以「Benq」的自創品牌,闖蕩江湖。「我正在做一生中最大的冒險,」李焜耀在蘇州的自創品牌發表會上,向台下200多位媒體及貴賓說,明碁的產品要賣到全世界,就必須勇於面對消費者,用技術力與品牌跟消費者溝通,技術力,台灣不缺,台灣缺的,「是國際級的科技品牌。」
做為第一個進駐蘇州設廠的台商,明碁看到的不只是低廉勞力成本,而是以上海為中心,興起中的中國中產階級,當然還有全世界集中的目光。
在中國品牌,正是明碁邁向國際舞台的跳板。1994年進入中國的明碁,其實是到1998年才開始全面在中國做品牌,走遍中國大江南北的曾文祺,回想這些年在中國的甘苦,他總結,「再也找不到比中國更好玩品牌的地方,」曾文祺說,因為中國有太多的不確定,「北邊能賣的,南邊不一定能賣;昨天成功的模式,也許今天就不靈光了。」

**與經銷商交心

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凡去過中國的人,都說打中國市場辛苦,幅員廣、市場層次多、法規還不夠透明,但這場仗一定要打,因為這個市場在10年內,會變得和美國一樣大,明碁也是抱持一樣想法。「過去宏碁在美國失敗,但今天明碁要在中國成功,」他說,過去失敗的經驗,正是明碁有能力站起來的本錢。
明碁學到的第一課,就是經銷通路的管理。當年宏碁進軍美國時,因為不熟悉經銷商的滿意服務(customer satisfaction)傳統,而在退貨上吃了不少虧,使得宏碁品牌最後鎩羽而歸,因此在中國,曾文祺首要工作就是跟經銷商交心,除了定期舉辦經銷商大會,替經銷商上課,更重要的,曾文祺表示,錢就大方地讓經銷商去賺,「否則他們只管自己現在有沒有賺到錢,不會管你什麼長遠的品牌價值。」
宏碁時代曾做過全球產銷協調的曾文祺說,在美國,「最後一哩」的問題是物流,誰的物流成本低,誰就去做,而在中國,「最後一哩」要成功,是利潤的合理分配。曾文祺以中國長虹家電為例,就因為無力控制終端的銷售動作,將市場拱手讓給了對手海爾,曾文祺還記得他當時曾在給同仁輪流閱讀的剪報上,批註著:「要做海爾、不要做長虹」。目前明碁在中國,共有7大分公司及30個服務據點,直接出貨的經銷商共有近500家,「沒有綿密的經銷網路做後盾,品牌很難做起來。」

**貼近消費者

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問起明碁建城鄉網絡的經驗,曾文祺只是笑笑地說,都是這7年多來,一步一腳印拜訪溝通的結果,但對於細節,曾文祺並不願意多談,他說,「這是我們贏的關鍵。」過去大家所熟悉明碁,是一個有生產效率的公司,也是一個以科技硬體產品見長的公司,但這不見得是終端消費者關心的事,消費者在意的是:你可以給我什麼利益,不論台灣,還是中國。
明碁打品牌的第二個課題是,如何拉近與消費者的距離,改名之後的明碁,挑戰更多。「享受快樂科技、數碼時尚生活」,曾文祺回應說,不要以為中國是落後的,活潑、個性鮮明的形象,在中國反而吃香,尤其是在每人年均所得已超過4000美元的上海,然而,曾文祺也說,光是口號並不能打動人心,「市場上宣傳的口號太多了,消費者要的是更直接的接觸」。配合新品牌的亮相,明碁將在中國20個一級城市設立形象店,預計在今年4月底,全中國可達50家的規模,而整個行銷的團隊,從早期的幾名台幹,暴增至目前的300多人,絕大多數都是本地的人。曾文祺有感而發地說,「做品牌就是要掌握某一群人的生活態度,本地員工,就是大市場的縮影。」
一位派駐中國的台灣記者觀察,雖然包括華碩、技嘉、微星等業者也積極在中國佈局,但明碁是最有機會成功的,「因為他們對當地的承諾夠強!」不少人不看好台商品牌在中國,因為台灣人從沒玩過這種大場面,曾文祺只說了一句,「作戰的人,沒有悲觀的權利。」
在全球市場中,明碁還不成大氣候的確是事實,但何妨來點掌聲,讓他們在品牌馬拉松的路上,能更穩健地跑下去。

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