把工業城市,文藝復興起來!

2002.03.01 by
數位時代
把工業城市,文藝復興起來!
因為愛上了星巴克,才會想來這裏工作」,這是許多在星巴克各分店服務的店員的心聲。它給的薪水不見得比別家店好,且還有許多必須接受的訓練,他們卻還...

因為愛上了星巴克,才會想來這裏工作」,這是許多在星巴克各分店服務的店員的心聲。它給的薪水不見得比別家店好,且還有許多必須接受的訓練,他們卻還是神采奕奕地在店裏工作著。除了一群慣常性患有「星巴克上癮症」,每個月不造訪個十幾次無法心安的死忠顧客外,連內部的員工也都深愛著這個品牌。
在英國品牌顧問公司Interbrand 2001年所公布的「企業品牌價值排行榜」中,星巴克區區17.57億美元的品牌價值,和可口可樂、微軟、IBM等龐然大物動輒5、6百億美元的數字比起來,只能算是零頭而已,然而,看看Interbrand研究的兩千多家公司,只有74家的品牌價值較前年同期增加,在榜上位居第88名的星巴克,卻能以32%的增幅,成為「品牌價值較前年增加百分比」最高的企業,比增幅第二高的韓國三星電子都還多上10個百分點,真可說是神乎其技。

**品牌構成一分子

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自1987到1998年,星巴克所花費的廣告費用竟然不到100萬美元。仔細分析過後,我們可以發現,它之所以能成功扭轉美國人原本牛飲咖啡的習慣,用歐式的拿鐵、卡布其諾等濃縮咖啡從無到有教育出一批忠誠的追隨者,憑恃的全是現任執行長蕭茲(Howard Schultz)那股推展新咖啡文化的不滅熱情,以及「重視員工」這個核心理念。對星巴克而言,品牌並非傳統觀念中的廣告工具;每位員工都是構成品牌的一分子,在消費者心目中都代表著星巴克。你可能很難想像,執行長蕭茲當年因經營理念不合離開星巴克自行發展,又抓準時機回鍋併購星巴克時,那些員工對他是感到多麼的猜忌與不安。然而,隨著蕭茲開誠布公的與員工相處、傾聽員工意見,以及在前途仍然混沌未明的狀態下向大股東們力爭實施兼職員工保險與員工入股計畫後,員工心中的惶恐一掃而空,星巴克也成為業界中人事流動率相對較低,人人樂於貢獻一己之力,讓他們有歸屬感的企業。
就是這批在密集而長期的訓練下,充滿活力為你煮咖啡、不厭其煩教你喝咖啡的星巴克子弟兵,成為提供消費者「星巴克體驗」的主要動力。與聯合航空、百事可樂、醉爾思冰淇淋、龐諾書店等企業進行策略聯盟,或許是星巴克的品牌知名度急速上升的原因,但在充分表現星巴克文化的員工服務下,享受富流行感的內部裝潢、飄散於席座間的濃濃咖啡香,以及讓憂鬱心情好轉的奇妙氣氛,或許才是它最為直接,讓人容易上癮的主因。
介入別人的婚姻當「第三者」,即使沒被偷拍,或許也要冒著吃上妨礙家庭官司的危險;不過,除住家與辦公室外,到星巴克這個自許為消費者可以舒舒服服休息一下,也可以與別人談事情的「第三個場所」(Third Place)消磨一下午,感受一下它的魅力,應該會是個不錯的選擇!

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