iPhone改寫行動科技

2007.06.15 by
數位時代
iPhone改寫行動科技
在六月二十九日「iPhone」上市之前,全球至少已有一百萬人相信蘋果公司(Apple Inc.)創辦人兼執行長賈伯斯(Steve Jobs)...

在六月二十九日「iPhone」上市之前,全球至少已有一百萬人相信蘋果公司(Apple Inc.)創辦人兼執行長賈伯斯(Steve Jobs)的說法:未來iPhone將成為手機使用者「口袋裡的生活」(your life in your pocket),所以沒有看見產品,就已經登記預購。
「如果iPhone真的沒有你想像這麼好,你會很失望嗎?」對於引頸期昐的人來說似乎是多慮了,富士康全球品牌總監王文玉也是百萬人之一,「不會,因為我期昐的,是想看一看賈伯斯會如何來詮譯手機這樣的產品,他的可能性是值得親自體驗的。」

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月暈效應 發表當天股價立即上升八%**

以目前透過AT&T預購iPhone的一百萬人名單為例,連女性消費者比例都超出預期,可見iPhone正在打破智慧型手機以男性為主的市場慣例。過去一對聽話筒、一個鍵盤,組成了一個手機,就像一個方向盤和四個輪子組成一部汽車這麼簡單,但是蘋果的產品就是會讓人充滿「期待」。
隨著前所未有的「期待」日益升高,也讓蘋果電腦的股價在六月一舉推升到了一百二十美元,這是蘋果電腦創立三十年來的歷史新高,整個公司的市值已達到一千○四十億美元,等於是新台幣三兆四千四百億元。
蘋果電腦的上一次歷史高點,是在二○○五年八月時一度來到八十六美元,當時iPod在五年內於全球共賣出七千萬台,二○○六年底前賣出十五億首線上音樂,二○○六年光是iPod就讓蘋果賺了七十六億美元(約新台幣二千五百億元)的生意,比蘋果的電腦本業賺得還多。
到了二○○六年底,iPod正式擠進「一億俱樂部」。這個熱銷速度,比起上一個擠進「一億俱樂部」的明星產品,也就是新力(Sony)的PS2電視遊戲機,還要快上兩個月。就連新力推出的隨身聽(Walkman),從一九七九年上市以來,累積銷量達三.五億台,但卻用了十一年的時間,才突破一億台銷量,但是蘋果只用六年。
「iPod的出現,不只改變我們聽音樂的方式,更改變了整個音樂產業,」賈伯斯在iPhone的發表會上,用幾近狂傲的語氣說:「今天,蘋果公司將重新發明(reinvent)『電話』。」 就在iPhone發表會當天,蘋果電腦股價立即上升八%,以收發E-mail起家的黑莓機廠商RIM股價立即下挫六%,其餘諾基亞(Nokia)與三星(Samsung)股價也應聲下挫,即可看出蘋果iPhone潛在威力與殺傷力。

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賈伯斯式效應 將個人魅力轉換成行銷力 **

iPhone這次會花多久的時間到達一億支?各家的看法不同,不過肯定的是,一家原本不是做手機的公司,竟可以讓原本手機市場的全球巨頭們紛紛嚴陣以待,iPhone的影響力,已經不只是一支手機而已了。
根據英國《經濟學人》(The Economist)雜誌的解讀,蘋果的「月暈效應」(Halo Effect),在iPhone未上市就先造成搶購的行為中可見一斑,連過去對蘋果不熟悉的消費者,也開始對蘋果系列產品產生興趣。 所謂「月暈效應」,是指當人們看到月亮的同時,周邊的光環月暈也會被注意到,讓月亮看起來比實際要大。就像許多迷上蘋果產品的顧客會自動「印象推論」,將第一印象的認知,與未來產品聯結在一起,可能評價遠遠高於產品實際的表現。
「與其說iPhone強在產品,不如說強在賈伯斯的行銷,」宏達電子董事長王雪紅對於蘋果加入手機市場戰局持正面看法。他認為賈伯斯掌握了市場愛好,將創意發揮到極致。特別是賈伯斯在最近一次出席世界軟體WWDC大會時,還故意讓iPhone從牛仔褲口袋中露出半截,展現吊足媒體胃口的能力。

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顧客認同效應 通吃五十歲以下消費者**

從公布規格到上市的訊息,iPhone每一次露面都引起討論。事實上,賈伯斯深知,自己過去百折不撓、引領創新的形象,就是iPhone的最大賣點。從一九八四年的麥金塔電腦(Mac),將電腦操作介面帶向今日理所當然的視窗及圖像介面;從被趕出董事會一直到二○○一年的iPod引領一場音樂數位革命,這次iPhone上市,賈伯斯也準備上第一線親自拜訪客戶,做好到電信經銷商門市接觸使用者的準備。
從已有一百萬人預購iPone來看,與其說是依賴賈伯斯個人行銷,不如說是蘋果吸引一群強有力的顧客認同。 這也難怪全球有一百八十一家蘋果直營店,不論逛的人買或不買,總是擠滿賞玩的老少消費者。他們眼裡的熱情、仔細研究iPod的精神,跟買Prada包的死忠粉絲如出一轍,連麥金塔電腦的銷量也開始重新拉抬,從二○○二年全球市占率不到二%,已陡升至二○○六年的五%。
華爾街人士對蘋果的看法也愈來愈一致,Yankee Group分析師約翰.傑克森(John Jackson)就對媒體指出,蘋果根本是一家「廣告公司」,也掌握了數位產品使用者的個性和偏好,「不僅是要有能力做出聰明的手機,還要真正符合商業市場需求,而這就是蘋果維持優勢的關鍵,」傑克森說。

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食人族效應 不怕吃掉iPod的消費族群**

二○○七年開春,賈伯斯特意宣示:蘋果不再只是個電腦品牌,過去沿用了三十年之久的蘋果電腦(Apple Computer Inc.)公司名稱,換成了簡潔好記的蘋果(Apple Inc.),從品牌到專賣店,蘋果單純的「包容性」,讓數位產品已走出電腦產業的小圈圈,讓各消費性電子大廠芒刺在背。
iPhone定價四百九十九美元,和過去賣得火紅的iPod一樣。台大教授趙義隆指出,在行銷學上有一個術語叫「食人族效應」,當新產品的價格太接近舊產品,大家會去買新產品,等於是自己吃掉自己的產品一般,這也正是蘋果所需要的策略。 從蘋果二○○六年年報上可以看到,iPod的平均單價「因為受到低價新產品的影響,開始走跌」,因此把iPod的功能移植到手機上,轉戰更大的手機市場才有機會。
「賈伯斯正在進行一場小心的賭注」,美國《商業週刊》(BusinessWeek)形容。一直到現在為止,iPod仍是蘋果的營收主力,占整體營收比重三成以上,若MP3手機的發展太快,反而會對蘋果造成傷害。但各家手機廠商陸續推出功能強大的MP3手機,也讓蘋果意識到潛在威脅。
賈伯斯就曾在演講中指出,去年全球MP3播放器的市場是一百○五億美元(約新台幣三千四百四十億元),PC全球市場則是MP3的兩倍,約是二百○九億美元(約新台幣六千八百五十億元),而手機的市場卻高達九百五十七億美元(約新台幣三兆一千三百五十億元),是MP3市場的九倍,PC市場的四.五倍。
iPhone來了,主要就是賈伯斯希望在iPod原有的市場之外,找到新的消費族群,而不只是坐吃老本,對賈伯斯來說,現在已是放手一搏手機市場的時候。即使目前直接從手機上下載合法音樂,每首約要二至三美元,從PC到iTunes下載,每首只要九十九美分,但是蘋果不但為了延續iPod的產品周期,更要在手機大商機裡卡位。
這次蘋果的合作電信商是AT&T,AT&T新執行長蘭多爾.史蒂芬生(Randall Stephenson)十分看好iPhone在二○○八年底將可望售出一千萬支。而產業觀察家表示,蘋果十分聰明,讓iPhone率先在美國市場上市,因為另外兩大高階多媒體手機最強的競爭者,諾基亞和索尼愛立信(Sony Ericsson)一向以歐洲和亞洲市場為主,在美國的根基並沒有這麼穩固,許多最先進的手機,根本沒有內建美國無線網路的接收器。 另一方面AT&T也正全力造勢,將旗下的無線網路服務名稱由Cingular改為AT&T,所以高層希望消費者即便不買iPhone,都可以來店裡看看,順便大打無線網路服務的廣告。

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結盟效應
通訊服務恐將重新洗牌**

無線網路正是iPhone能否大放異彩的決戰點。這過去幾年來,行動電信業者不斷喊出語音營收成長飽和,必須衝刺數據服務營收等口號。而隨著手機功能推陳出新,照相功能出現,電信業者認為可藉由多媒體簡訊服務(Multimedia Messaging Service, MMS)提升數據服務營收,結果事與願違;後來又做了3G的大夢,寄望透過3G較大的傳輸頻寬,推動手機上網,以增加數據服務營收,但從目前成果看來,距離目標尚有一段差距。
從蘋果以非傳統手機業者身分,卻引起包括手機業者在內這麼大的迴響,最重要的是,從iPhone推出後,手機上網熱潮已蓄勢待發,為了配合上網,iPhone的主要改變之一,在於讓手機鍵盤消失,改由一種名叫Multi-touch(多觸式)的技術,能讓人用多隻手指同時控制螢幕,是一部集電話、拍照、上網於一身的袖珍電腦。iPhone正面只有一個按鍵,把大部份空間留給螢幕,提供上網、聽音樂的複雜功能。「最好的操作介面,就是我們的手指,」賈伯斯在iPhone發表會上強調。正如同iPod重新定義了MP3數位音樂,iPhone將定義出何謂「手機上網」。
分析師也指出,一旦手機上網困難度大大降低,使用者連上網際網路,原先由電信業者掐住咽喉的行動內容產業,可望更自由地發展,甚至再結合其他通訊技術如Wi-Fi或WiMAX,行動電信業者所提供的3G或3.5G網路,將退居單純的頻寬提供者,與其他傳輸媒介公平競爭,不像今日尚掌握內容流通的「最後一哩」。
另外,蘋果與Google的合作是手機上網另一個引爆點:Google Map此次已內建在iPhone之上,未來也可能內建與Google日前合併的YouTube,朝向多媒體及社群做更緊密結合。根據蘋果的說法:「當人們離開住所時,唯一攜帶的電子產品將會是iPhone。」iPhone的整合能力,將不可小覷。
也難怪已有人形容iPhone為「科技界聖杯」,事實上,手機業者教育消費者多年,認為手機該長得如何、該如何使用等,消費者也視為理所當然。iPhone來了,卻也讓消費者見識到不同於傳統手機業者的產品設計思維,不管最後賣得如何,手機革命已站在歷史上新的起點。

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