12個品牌教戰守則,讓品牌為你賺錢!

2002.03.01 by
數位時代
12個品牌教戰守則,讓品牌為你賺錢!
蕭碧華(怡富投顧總經理) 成為貨架上的Hits產品 由於我過去在零售行業工作過,所以會用像7-Eleven的通路角度來看金融品牌累積。要...

蕭碧華(怡富投顧總經理)
成為貨架上的Hits產品

由於我過去在零售行業工作過,所以會用像7-Eleven的通路角度來看金融品牌累積。要如何引起市場迴響,我認為得具備一些條件像:1.本身有經營產品的能力與條件;2.與時事話題相結合,在適當時機推出符合市場脈動的產品;3.不怕花錢,我們耕耘散戶得花許多精神做教育與說明,一開始成效或許不是那麼大,但一旦時間點來到影響層面便能大幅提高4.我會仔細觀察金融市場趨勢與當地法規開放程度,提早布局,如投資型保單連結的基金,我們之前就看出此趨勢而提早與保險公司洽談。

王文宇(富邦銀行企劃部資深經理)
形塑差異化產品

消費金融商品的品牌行銷,已與一般消費日用品無異,只不過金融產品包裝的是「錢」,創造產品差異性是相當重要的關鍵。
4年前,市場已有花旗、中信銀、台新、美國運通等信用卡老品牌,要如何在此競爭市場殺出一條路?我們那時就思考,過去信用卡是以純粹「消費」為核心概念的產品,我們那時就以整個富邦資源整合,與跨售的角度來思考,將富邦人壽與產險個人化的概念包裝在產品中。如DIY信用卡在上市當時,台灣地區的大部份住屋因屋齡多已超過十年,致配線老舊導致社會火災意外事件頻繁,因此我們將信用卡與居家火險、家庭不動產的保障結合。當產品有新意的時候,消費者就會注意到你。

**黃博弘(華義國際總經理)
台灣經驗移植大陸
**線上遊戲如果佔有市場後,玩家的朋友都會進來,競爭者要再卡位搶人就很困難,所以我們在中國,經營品牌的方式,採取台灣經營經驗的移植,用在台灣已有高知名度的產品來打品牌。〈石器時代〉在台灣的知名度高,兩岸同文同種,且網路訊息互通快,所以在進中國時,品牌已有一定基礎的口碑,這節省了很多行銷費用。所以我們現在研發出來的產品,都會在台灣先上市run一陣子,一方面找出產品可改進的空間,再者培養員工服務的能力,再推到中國大陸,就更能適合這個大市場,產品品牌的價值也因此而生。

陳薇雅(麥當勞行銷部執行協理)
行銷365天,隨時調整

麥當勞是個跨國公司,對品牌形象的要求是全球一致的。我們希望能帶個消費者愉快用餐的感受,在台灣我們訓練員工主要的方法,就是要求他們把顧客當朋友,從食品、服務態度到清潔用的消毒水,每個細微的步驟都要做到好。
在全球麥當勞的消費者中,台灣顧客最容易受大環境和促銷活動影響。對別的品牌來說,一年可能只有4檔大型行銷活動,但麥當勞卻是一年365天都在做行銷,每星期、每個月、每年都有目標。像這樣的促銷活動,不只是麥當勞系統要動起來,連廠商也要一起配合,所以品牌經營絕對不是在促銷時才想到,而是每天要提醒自己的事。

蔡義泰(蒙華集團總經理)
用品質建立口碑

品牌經營成功的關鍵,還是在於產品持續的研發與創新,我們做的是手寫輸入板,在中國的競爭對手包括國際公司摩托羅拉,而蒙恬卻不是一個有大財團支持的公司,我們花不起大錢在各地區做廣告。國際廠商有一定的行銷模式,就是「燒錢」買電視時段做廣告;這對我們這種手無寸鐵的小廠的確造成衝擊。我們的應對方式,除了在銷售通路上建立口碑外,就是不斷的研發新技術使產品更容易使用。經營品牌要認清一件事,競爭對手不只是別人,還包括過去的自己。小而美的品牌在行銷上也許敵不過國際大廠,但記住,好產品永遠不寂寞的秘訣就是創新再創新,唯有如此你才有打敗金主的可能。

吳家榮(羅技亞太區銷售及市場總部副總裁)
用融合在地文化

在中國有一種特別的行銷方法,就是賣「民族情感」,亦即透過民族特有的風俗民情來創造品牌形象與知名度,尤其一個好名字很重要,但這個名字還必須符合當地的文化與產品的品質。我們將滑鼠產品的名字稱之為「貂」,就是針對大中華區特別設計的,因為中國人對於鼠的印象不好,像什麼鼠輩橫行、獐頭鼠目。為了告訴消費者羅技的滑鼠具有高品質的水準,我們特地將滑鼠取名人們印象度較好的貂,高品質的產品就容易打出我們的品牌。

范怡文(Bianco服飾總經理)
抓準產品定位

台灣的消費者多多少少聽過我過去是歌手,所以Bianco在台灣的品牌知名度比較容易建立;但中國就不一樣了,沒人知道我是誰,所以我必須辦很多服裝秀和地方相關活動配合一起來打Bianco的品牌。我不怕別人說我的衣服貴,因為我的服飾本來就定位在中高價位,而且也別看輕中國的消費能力。例如有一次在重慶我穿了一雙香奈兒的鞋子,有一位女士拿了5000元人民幣給我要我幫他買同樣一雙鞋,她說在這裡有錢未必買的到好品牌的服飾。這對我開拓中高價位的市場大有信心,捉住品牌定位,只要產品夠好一旦打開品牌知名度,接下來就等著收穫。

滕鴻年(頂新國際集團總裁室副總經理)
從顧客需求創造產品

康師傅在中國成功的秘訣,就是成功地抓住「方便」的訴求。大家都誤以為中國當時沒有泡麵,所以我們才能在中國打下半片江山,其實是錯的。20年前中國就有本土泡麵,但口味不佳,消費者自然找不出為什麼要特別吃這個東西的理由。我們除了在口味上重新調整,關鍵的是,我們發現中國並不像台灣到處都有賣餐點的攤販,很多上班族都只好以泡麵做早點,但他們其實很期待有新的產品出現。我們捉住這些重點,往消費者需求去創造產品,這就是康師傅品牌成功的原因。

郭明琪(速博行銷暨法規處副總經理)
讓每個環節都動起來

速博身處一個競爭度高的電信市場,而且又是全新的公司,因此品牌對速博來說相當重要,在推動品牌的過程中,我們關心的不只是讓消費者記住名字,而且要記住「對」的名字,也就是品牌精神如何被切實地執行,速博希望傳達的精神是,速博是一家可提供Choice(選擇)的公司、也是一家重視客戶服務的公司。所以品牌經營就不只是行銷人員的工作,也是公司所有人的工作,因為品牌絕對無法stay alone,它需要很多環節一同支持才能產生價值, 除了行銷部所有人都有一本品牌管理手冊,我們還製作了一本簡單版的「工作手冊」發給所有員工,不論是對外簡報用的PowerPoint、商業文件的往來,都有一套準則,為的就是保持品牌的一致性,這樣品牌價值才會漸漸累積出來。

黃逸松(英特爾亞太區行銷總監)
創新是品牌成長的動力

過去英特爾成功地以「Intel inside」的策略,在消費者心中建立起品牌知名度,讓大家一想到電腦就想到英特爾,因此對我們來說,未來品牌經營的重點,是如何延伸英特爾既有的品牌優勢,讓消費者所認知的英特爾是一個「高品質」科技公司,而不只是一個「PC Company」,所以我們會維持3~6個月就有新產品的策略,「創新」是英特爾從創立以來,一直相信的理念。至於會不會像過去「Intel inside」一樣,直接訴求消費者面,這的確是我們內部正在討論的問題,但目前還沒有明確的答案,我們還是採取比較保守的方式,先讓OEM、作業系統廠商、以及獨立軟體開發商合作,推動產品普及化,把市場擴大,一旦市場成熟,品牌的價值自然就會出現。

石凡青(新禾科技企劃部經理
抓住特定族群建立口碑

東芝的產品線很廣,從電梯、家電到筆記型電腦,東芝全部都有做,所以東芝在台灣其實知名度還蠻高的,但台灣多數的消費者是透過家電產品,認識東芝,加上這中間還歷經代理權移轉的狀況,所以我們等於是重新建立東芝筆記型電腦的品牌形象。作為筆記型電腦的品牌負責人,最大的挑戰也來自於此,因為東芝產品行銷分散在不同的單位,整體的品牌形象,的確需要多做一些整合。在品牌建立的過程中,我們很清楚知道,我們沒本錢跟別人玩價格戰,也沒有太多經費大做媒體廣告,所以我們選擇用走企業專案的方式,讓消費者在每天日常工作中,認識並習慣東芝這個品牌,也許不能一下子造成市場大震撼,卻會比較有經濟效益的方法。

洪漢青(洪漢青個人電腦事業處副總經理)
品牌來自於無時無刻的服務

產品是具體的,而品牌是連接消費者與產品之間無形的關係。IBM要做的不只要維持產品的最高品質,也必須做好和消費者之間的印象關係。IBM真正建立品牌其實是總裁路葛斯納,當他執掌IBM時,IBM雖然資產很大,但品牌卻是那時IBM最大的問題,要讓IBM起死回生,品牌再造是唯一的解藥。過去IBM被認為是一家傲慢與冷淡的高科技公司,我們要做的是改變這一點,亦即讓消費者喜歡IBM;而不只是覺得IBM是個優秀的品牌而已。
我們要告訴消費者IBM的品牌有價值,乃來自對於消費者無時無刻的服務,所以IBM成立24小時的消費者服務中心,讓消費者不管何時電腦發生問題,隨時都可以找到IBM人幫他服務。

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