品牌世界新強權──科技產業

2002.03.01 by
數位時代
品牌世界新強權──科技產業
過去20年,全球經濟體形成及網路興起,促使品牌比歷史上任何時代更有影響力,科技促成的全球化社會,無疑是這20年變化主要的推手,而科技公司本身...

過去20年,全球經濟體形成及網路興起,促使品牌比歷史上任何時代更有影響力,科技促成的全球化社會,無疑是這20年變化主要的推手,而科技公司本身也在這股潮流中,取得不同於以往的市場地位。
英國品牌顧問公司Interbrand的全球百大品牌的調查中,前10名品牌內,有一半是屬於科技公司,包括第2名的微軟、第3名的IBM、第5名的諾基亞、第6名的英特爾、還有第10名的電話公司AT&T。
這些科技品牌成功的關鍵在於,擺脫了「告訴大眾我們的技術是什麼」的模式,改以訴求人性共通的情感,看看諾基亞,強調個人時尚風格的手法,讓它每支新手機問世,都引起市場一陣騷動,英特爾從銀色太空人,到現代藝術風格強烈的「blue man」光頭秀,傳達的都是科技與生活結合的可能性,以及消費者深藏心底的反動慾望。
十多年前,最先進的科技,通常就是銷售的保證,因為能提供的公司不多,即使客戶必須忍受昂貴的價格、惡劣的服務、甚至不成熟的產品,還是得乖乖掏錢出來,品牌根本不是企業經營的重點。

**研發之外的新挑戰

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然而,當歐美大廠因人力成本的提升,而將生產基地外移亞洲之後,情況有所改變,這些亞洲新興的企業,也許在科技研發上不如歐美,卻擅長以極低的成本,將產品很快地推到市場上,科技品開始走入書房、客廳,消費者可選擇性變多,使得原本不平衡的賣方供需關係,變成買方市場,為了讓消費者更容易下決定,品牌就成了科技公司在研發之外的新挑戰。
另一個影響科技品牌重要性的原因在於,由於科技產品的標準化生產流程,使個產品不會有所謂的口味、生活習慣等文化差異,以往建立品牌強調「家鄉市場」(home market)的條件,已經不存在,對科技公司而言,品牌的戰略不同於以往由區域品牌做起的單點突破方式,而是以全球消費者為目標的全面式出擊,這更讓科技品牌威力擴散的速度,超越以往品牌人員的想像。
炫目的科技,的確可以捕捉人們讚嘆的眼光,但從幾大科技公司近年來的轉變,對品牌管理最大的啟示在於,找出深入人心的感動,才是擦亮品牌的致勝之道。

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