次世代「百貨革 命」,燎原中!

2002.02.01 by
數位時代
次世代「百貨革   命」,燎原中!
翻開你記憶的相簿,你是不是跟著「百貨公司」一起長大?在各種消費心理學的研究中,「購物」幾乎是所有孩童最美麗的孩提經驗。百貨公司透過空間陳列和...

翻開你記憶的相簿,你是不是跟著「百貨公司」一起長大?在各種消費心理學的研究中,「購物」幾乎是所有孩童最美麗的孩提經驗。百貨公司透過空間陳列和大量商品,把「夢」販賣給消費者,而不知「坪效」為何物的孩子們,往往是最先被感動的一群。
開百貨公司的老闆,往往也是抱著孩提夢想、挑戰現實的人。在去年底先後登場的微風廣場、京華城與誠品116,就是其中三者。
但即使是夢,到了成人商業世界也有競爭,今年由於微風廣場、京華城的加入,台灣百貨商場的賣場大戰,就在新、舊夢想家間,轟隆隆開打起來。
「有了微風廣場和京華城,以後如果有業者想作一個新的『小遠東』或『小SOGO』來競爭,肯定是吃力不討好,」從設計、標案,一路到開業,陪著微風廣場購物中心從無到有,走了7年的執行常務董事廖鎮漢說。
和遠東百貨與Sogo百貨主導的上一代商場比較,這批新入侵者的特色是:更戲劇化的大空間、瞄準新中產階級的「生活提案」力,結合數位工具、分眾與event行銷、彈性多變商品的新經營商法。

**挑戰中華商場時代的舊觀念

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以往把樓地板面積填滿、盡量塞滿專櫃的的「向內式」百貨老店,直接受到新賣場「空間+氣氛=品質」的概念挑戰。當投資動轍上百億,大挑高、透明玻璃牆面、空間兼具育樂功能的「向外式」新商場,加入沉悶10年之久的百貨業戰局,一向封閉的內需產業,也開始在「創新」的跑道上,向電子業急起直追。
「從傳統的功能,變成生活版圖的開展和改造,新百貨來了!」主導京華城開發案,目前掛名「京華城經營委員會主任委員」的沈慶京表示。
走進總投資金額達240億元的京華城,偌大的樓板面積與巨型硬體,足以震懾任何一個消費者。中空的球體百貨大樓與L型名店賣場間,歌舞活動聲喧囂地漾開,配合懸掛在7到10樓的300吋大型電子螢幕現場轉播,不時舉辦的「高空彈跳表演」與「峽谷燈光秀」表演,京華城讓每一位在「中華商場時代」成長而來的40歲人,慨嘆新百貨的集客與吸金能力。
笑口常開的沈慶京一談到京華城,卻總有許多「還要再改進、還要再努力」沈重的話語不經意地流露出來,「我們開幕的人潮是預估的3倍,營業額卻只有預估的6成,」他搖搖手說道。
剛從香港飛回來的沈慶京,雖然馬上要開半夜11點半經營會議,仍一面走一面盯著商場櫃位,還不忘在等電梯時對旁邊的年輕人做起市調來。這個在法令和政治間「拗」了他15年的台北市新地標,幾乎像是他剛滿月的孩子。
「我最驕傲的是把美國平面式的shopping mall概念,落實在垂直式的京華城裡」,沈慶京說起他當時為了希望建1到4樓、4到7樓、7到10樓的快速電梯,把垂直挑高的商場,依不同性質規劃成每3層樓就有一主題,「就像把好幾個平面的shopping mall疊在一起,顧客可以用快速電梯進入不同功能和特色的商場,不用在裡面轉來轉去,人潮上不去上面的樓層。」

**讓客人不擁擠地逛街

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和京華城把「高度」作為空間特色,不到2公里外的微風廣場,則是把「廣度」拉到最大。
坐落在老台北人熟知的黑松汽水舊廠址,微風廣場一樓全部以開放式空間概念容納大空間的精品店,僅以小面積把樓層拉到9樓,容納國賓戲院與幾近100%的女性用品專櫃。微風廣場與台灣百貨之王Sogo,僅僅一個街口之遙,正因為面積廣大,Sogo前密不透風的人潮對比上微風的疏落,不禁令人為它捏把冷汗。
「在這個地段我們不缺人潮,但我們要的是『quality people』,是有購買力的客人,」籌畫7年,廖鎮漢早已胸有成竹,他並不贊成只為坪效,而把空間塞滿。微風廣場是他「實虛並濟」商場計畫的一環,未來商品的銷售方式還包括郵購與網站,微風實體賣場是要由空間來塑造特色品牌,和80年代百貨業兵法大大不同。
寬闊的走道、引景入室的透明環廊,「讓客人不擁擠地逛街」,是微風廣場打造的氣氛目標;挑高中庭裡處處有陽光和綠樹倒影,二樓花木扶疏、立著一支支遮陽傘的露天茶座和咖啡座,確實都搏得女性主力客層的好評,「為了體貼女性客人,我們甚至連大片玻璃,選的都是防曬玻璃,」董事長特別助理蔡明澤說。這樣的體貼付出,除了代表女性消費地位的抬頭,也代表百貨公司不同的坪效思維。一位不具名的專櫃精品品牌經理表示,「歐米茄錶的專櫃一天就算只招呼1個客人,但70萬賣出一支錶,也是平常百貨公司專櫃一天業績的兩倍了。」別看微風廣場人潮不多,一樓來自英國的Burberry專櫃在去年開幕時的單月業績,就做到2800萬台幣,一舉刷新當年Burberry首度到香港開店創下的亞洲紀錄。
和交通便利的微風與京華城兩大購物中心相同,由試賣活動來暖身、預訂2月開幕的「誠品116」也是未開張就已先轟動。佔據西門町圓環捷運出口的黃金地段,不採用傳統賣場順暢動線,卻刻意設計曲折擁擠的空間是「誠品116」最大特色。「天花板沒封,地板不用百貨公司一般用的大理石,而用比較耐磨的新潮、灰白色相間地磚,」誠品商場事業部行銷副理楊庭卉指著賣場裡上下說:誠品要找的客戶,就是喜歡東鑽西闖,好奇冒險的青少年。

**市場區隔才能出奇制勝

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相應於老百貨業者,各家新「入侵者」除了新鮮的空間,還必須有長遠的策略才行。傳統台灣百貨公司生態圈有兩項特色:「採用日本know-how」,縮短學習曲線;北中南都市「連鎖化」,以形成規模經濟,降低採購、管理成本。對於小型百貨賣場(如誠品116)、或是本地非連鎖的百貨生力軍(如微風廣場與京華城)而言,在經營概念上便要有奇招與區隔,才能制勝。
面對近鄰Sogo的封鎖,微風廣場從籌設時便有招商受阻的壓力。目前微風廣場除了主打精品與量販兩塊市場,未來也會加強化妝品、飾品女鞋的比重。另外,除了7到9樓設有國賓影城,地下2樓設有美食街,上下構成育樂型集客店吸引人潮,廖鎮漢最感驕傲的還有,由無到有,完全自營的B3微風超市。雖然評估起來難以獲利,但廖鎮漢卻仍咬牙投資,而且一切自己從頭學起、做起,由超市商品、車隊物流、生鮮儲放倉庫等大小流程都不假他人,「超市是為了女性客層而作,也maintain了我們的忠誠客戶,是不得不做的,」曾經頭疼過的廖鎮漢,談起擁有超過12000種商品、被日僑與老外客人認為是「台灣最好food store」的超市,不禁眉飛色舞。
打著24小時不打烊、不夜城的招牌,京華城的定位更是特殊。自稱以前看到台灣的商場常是「有娛樂沒教育」,而且髒亂處處,30歲時的沈慶京,就打定主意做一個國際感的購物中心,而且要24小時不打烊,服務所有人。開幕3個月來,京華城小吃街三班制(也是台灣第一)的員工就坦承:深夜2點才是生意的最高峰,這群顧客也是老百貨公司爭取不到新消費者。
要真正國際化,沈慶京不忘提醒:京華城的e化,是未來生意成長所寄。「我們一開始,就做TMT,」他指的是:電信、媒體、資訊科技聚合的概念(Telecom、Media、Information technology),把育樂、購物、商務與媒體混合成B2C或B2B的電子商務。例如京華城商務中心,就把電話客服中心、現場資訊服務台和網路伺服器等,整合成商務互動行銷及通訊中心,透過商務加值服務,商家和消費者之間的互動可以更快、更親密。

**與現代科技虛實整合

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此外京華城面積廣大,未來樓面管理現場人員攜帶PDA,就可以透過有線與無線傳輸,做立即機動的管理,也可以創造「臨時店」、「臨時收銀機」的額外生意機會。「我們使用網路傳播訊息,青少年看到適合的活動或折扣,也會告訴父母或同伴,」沈慶京認為網路時代下,人們互動頻繁,要充分利用各種工具來創造流行風潮。
「網上購物」,也是微風廣場開業的策略一環,廖鎮漢的另一項事業──微風數位科技,便是微風廣場未來新創事業的發動機,「沒有微風我不會作Internet,因為『虛實整合』重點講的,還是先要有實體才能整合,」廖鎮漢的下一步就是運用「微風廣場」這張品牌,跨足郵購事業,只要微風能成為「女性百貨」代名詞,面膜、消脂霜……好賣且毛利又高的產品,就能成為廖鎮漢口中的獲利引擎。由當年的命名,就看出他的企圖,為了刻意和霸氣十足的「太平洋」、「力霸」、「遠東」等陽剛品牌區隔,「『微風』這2個字,消費者一聽就有一種輕鬆的心情,」他得意地說。
在坪數上相對小巧的「誠品116」裡,除了化妝品區外,看到的多半不是百貨公司裡的知名專櫃名牌,「我們試圖找精彩豐富的小供應商,減少在百貨公司曝光度太高的專櫃,」59年次、誠品商場事業部經理王榮慶一手籌備了「誠品116」,他之前籌備開設的誠品西門店第一年就獲利,在嚴格控管成本下,毛利還比百貨業一般平均要高。他認為誠品商場比面積也比不過大百貨公司,「慧眼選出好的零售商,鎖住好奇心強、求新求變的西門町青少年族群」,才是致勝關鍵。

**服務品質才是關鍵中的關鍵

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面對京華城和微風聯手夾擊,百貨老大Sogo應該是壓力最大的一員,但經營Sogo的太平洋崇光百貨副總經理李光榮卻表示:威脅不大。他以「鄰居」微風廣場為例:「Sogo一年作160億生意,微風廣場一年頂多作30多億,」他指出:Sogo並不會因為新對手而大幅改變經營策略,「Sogo一層一個商品群、每層六、七百坪大小,消費者逛得剛好、也買得到東西。」
在對微風廣場與京華城的評價上:他指出「投資大、固定成本積壓多、回收慢」,將是新百貨業者嚴峻的考驗。
即使商業模式彼此「相互詰疑」,但各家也都同意:服務品質,是讓消費者決定持續回店的「關鍵中的關鍵」。別出心裁的微風廣場,就安排有「微風先生」這項特殊職務,隨時在館內巡邏,讓女性消費者有被照顧和保護的感受。此外廖鎮漢還要求所有的客訴人員:「在處理完客人問題後,最後一句話都絕不能忘記說:『麻煩您以後再來微風廣場』,」出身商人家庭,廖鎮漢心中的最佳服務就是「反敗為勝」,彌補過錯後的那一刻,就是最佳行銷點。
有了競爭,有了築夢造夢的人,整個社會也開始更新起來。除了消費者的更多選擇,新賣場也帶來了「商圈再造」。京華城開業後,將原本灰暗的周邊舊社區重新帶來生命力,而微風廣場附近的店面租金價格更已經上漲了四成,許多房東開始裝修改裝,準備迎接新房客。「我現在最後悔的事,就是當初沒把附近房子都買或租下來,」微風廣場廖鎮漢笑著說:「在天母或信義計劃區作二館與三館時,一定要記得這個賺錢的經驗。」
這是台灣賣場2002大戰帶來的「破壞式創新」(creative destruction),沒有這些作大夢的創業家,我們哪有快樂、自由、驚奇,以及孩子們作下一個夢的機會?

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