北美家電巨頭 BestBuy進軍中國

2007.02.15 by
數位時代
北美家電巨頭 BestBuy進軍中國
隨著個人平均所得不斷提高,中國家電市場成為外資企業心中最大的肥肉。根據統計,中國家電目前年銷售額為人民幣五千億元,預計到二○一○年中國消費電...

隨著個人平均所得不斷提高,中國家電市場成為外資企業心中最大的肥肉。根據統計,中國家電目前年銷售額為人民幣五千億元,預計到二○一○年中國消費電器業的銷售額將達到八千億元。
二○○六年底,北美最大家電零售商百思買(BestBuy)在中國開了第一家店。從二○○三年起,百思買就在上海設立了辦事處。當時最主要的任務,是向中國家電廠商採購商品,從採購入手,和本土供應商建立關係,並且藉此擬定中國經營的模式。直到二○○五年,百思買在中國的採購量占其全球採購的七二%,海信、海爾、長虹、廈華等都是它的重要供應商。
研究進行了兩年,二○○六年五月,百思買以一.八億美元的代價控股五星電器,並且在二○○六年底於上海徐家匯地區開了第一家店,號稱「全球投入最多、面積最大」。最引人關注的是,它揚言要打破中國家電市場的遊戲規則,以差異化的服務和營運模式攻占市場。
相對於中國本土大家電賣場如國美和蘇寧將各種展櫃塞得滿滿,天花板上插滿各種折扣吊旗的作法,百思買無論在賣場環境還是產品擺放上,都顯得更為人性化。除了進門後直達服務區域的超大通道,貨架之間也預留了寬敞的空間,方便顧客來回走動。無論在入口、拐角處,都設置了明顯的購物指示,以便顧客及時找到目標商品。

重視顧客感受 人性化購物環境

為了不讓顧客排長隊等候得過於焦急,百思買設立了等待區,一旦有收銀台出現空位,才請消費者上前結帳。針對購買商品的客戶,他們會準備雙份配件,預防損壞和丟失。 百思買位於明尼蘇達州的總部,有一家面積達三萬平方公尺的實驗類比賣場,不從事實際銷售,只是在商品布局擺放、通道空間、如何拿貨方便等方面反覆實驗,以提升客戶滿意。顯然百思買正企圖把這一套在美國行之有成的運作模式,移植到中國門市。
此外,在中國家電賣場,幾乎每個品牌都有廠家雇用的促銷員,達到一定業績就能抽成,買家得憑著自己的「功力」跟這些促銷員討價還價,拿到不等的折扣。價格紊亂不說,更離譜的是,經常還會出現A品牌促銷員因為公司不提供佣金,轉向顧客大力推銷B品牌商品的弔詭情況。
百思買賣場裡的營業員全部是自行招聘,憑業績發放獎金,嚴禁營業員向廠家收傭金,也沒有和客人議價的權利。如此一來,「家電顧問」就會客觀地向顧客介紹各品牌家電的優劣,而顧客亦不必擔心自己因不會砍價而買貴了。

**先付款再拿貨 拉近和供應商關係

**
中國本土的供應商為了在賣場內獲得理想位置,除了需要支付進場費、分攤促銷費用等各種「苛捐雜稅」之外,最苦不堪言的就是要接受三個月、半年,甚至更長時間的帳期。說得再直接一點,透過占據合理帳期而獲得大量現金流的「類金融」模式,也是國美等家電零售巨頭賴以壯大的手段之一。
然而,百思買丟出了「先付款後拿貨」的承諾,為了拉近和供應商的關係,他們一手提貨、一手付款。供應商面對這種誘惑,也只好先把國美、蘇寧的威脅放一邊,提供最新家電機型給百思買,讓這場「土洋大戰」變得更有可看性。
「百思買現款現貨的方式將有效改善和供應商之間的關係,確實能有效加強對供應商的吸引力。」中國國務院發展研究中心市場經濟研究所經濟諮詢中心副主任陸刃波認為,百思買先進的管理和經營理念,對中國家電零售市場現有的低層次營運模式,已經構成了一定的衝擊。
營業一個月後,百思買顧客研究中心公布了一份亮麗的成績單:顧客總體滿意度達八五%、九三%的顧客表示會再次光顧。今年元旦期間,該店諾基亞手機、惠普電腦等產品銷量均居上海單店銷量首位,蘋果電腦產品的銷量甚至達到華東地區單店銷量第一名。
儘管如此,對於長期瀰漫煙硝的中國家電市場來說,百思買目前畢竟只有一家店,如果在品項數目和價格上,百思買無法擺脫劣勢,消費者恐怕也不會願意為所謂的「顧客體驗」買單。
開幕時期由各種促銷和中國老百姓的新鮮感所打造出來的輝煌成績,是一飛沖天的前兆,還是曇花一現,這就要看百思買在中國三年的準備工作,做的是否真正到位了。

每日精選科技圈重要消息