統一超小金雞博客來過去單季獲利就逾億元，首季卻虧損741萬元、上半年虧26萬元。 這一虧，讓博客來創辦人、第二大股東的張天立出面喊話，也掀開茶壺內風暴。
8月15日，統一超轉投資、台灣圖書通路龍頭博客來副總經理何禮旭宣布一項消息——未來3到5年，博客來將投入10億元升級資安系統與平台，且不排除在台北市信義區開24小時實體書店。
這項投資讓不少人跌破眼鏡，原因是博客來今年第一季出現7年來最大虧損，稅後淨損741萬元，雖然第二季獲利轉正，上半年仍虧26萬元，比起過去每年稅後淨利約4億元、甚至單季就能賺進超過1億元，營運表現明顯下滑，連大股東統一超董事長羅智先都被驚動。
統一超持有博客來逾5成股權，其實，第二大股東、博客來創辦人張天立家族的持股也有四○％，雖然張天立自2007年因與統一超經營理念不合、離開博客來後，就鮮少參與公司事務，但深陷虧損仍大手筆投資，讓這位「前老闆」有話不吐不快。
高層地震 四月空降新執副
「我問了幾位董監事，沒人聽過這項投資計畫。」張天立向《今周刊》透露，博客來7名董事中，有三位是張天立家族成員，他們對這筆金額高達資本額5倍的投資毫不知情，顯然何禮旭在宣布前，並沒有經過董事會同意。除此之外，博客來幾名幹部也表示這項消息是他們第一次聽到，先前幹部會議從未討論過，就連待了十幾年的資深幹部，也沒被告知。
8.24更新：
統一超回應，博客來營運策略依市場需求且依法推動，業務推展計畫依董事會同意核定後進行。
10億元投資計畫沒在董事會、幹部會議討論，就公開宣布，何禮旭這個高達資本額5倍的新投資，就像細小線頭，輕輕一拉，便扯出近兩年博客來的茶壺內風暴。
據了解，羅智先雖然會親自盯博客來業績，但背後營運、高層人事操盤者，其實是統一超總經理黃瑞典。作為大股東，博客來由黃瑞典掌權合情合理，然而，在他帶領下，博客來總經理卻在兩年內換了三任。
在前總經理高明義外傳與黃瑞典鬧不合而退休後，黃瑞典2021年找來江呈欣，沒想到上任才1年，江呈欣就因清潔工「假承攬真雇傭」勞資風波被調職。博客來隨即又請前財務長張頌宏接任，結果首季財報出爐，公司驚見虧損，統一超再透過獵頭公司找來曾是外送平台foodpanda零售事業部總監的何禮旭，今年4月起擔任博客來執行副總經理。
知情人士透露，何禮旭到任前，張頌宏都不知情，甚至在她就職當天，黃瑞典就對幹部表示，以後要遵循何禮旭的指揮，職等高於何禮旭的張頌宏疑似被架空，「何禮旭先前的職位都做不到1年，這樣真的沒問題嗎？」該人士也表達質疑。
營運危機 用陸軍思惟管空軍
第二個危機，是博客來的營運策略。回頭檢視何禮旭上任後做的改革，包括顧客問卷調查、升級網頁、App視覺介面，像是放大商品頁圖片、開發電子書功能等。不過，電商專家並不認為，這些作法能帶領博客來轉型，即使未來砸十億元更新系統，消費者也不見得買單。
美而快總經理王志仁指出，博客來的問題是，明明定位成網路書店，卻把各種品類混在一起賣，原本想買書的人，點進去卻跳出其他廣告，「購物網講究氛圍，結果全站熱銷榜前9名是書，第10名卻跑出星巴克咖啡捲、肥皂，這不是很奇怪嗎？」
博客來的挑戰，羅智先並非不清楚，他向本刊談及博客來虧損時曾表示：「逐漸遠離消費者而不自知，」更承認，「任何一個成功的企業，最容易被它的營運慣性所摧毀。」
張天立就比喻，統一超從實體零售起家，就像陸軍，而身為電商的博客來則是空軍，「你用陸軍的思惟與制度，要怎麼管理空軍？」 言下之意，就是建議羅智先改變對博客來的管理方式，包括整頓經營層、了解消費者真正想要什麼，以及從營收占比4成的百貨類下手，來對抗大型綜合電商的競爭。
大敵壓境 被momo逼折扣戰
法人指出，博客來虧損的原因之一，是momo圖書商品的削價競爭，由於momo早在百貨商品稱霸，它進一步搶攻圖書品類後，把博客來殺得措手不及，博客來甚至被迫大打折扣戰，因此強化百貨品類的經營是它活下去的關鍵。數位轉型學院院長詹文男則認為，如果百貨商品的量和種類都拚不過別人，那麼從原有核心為基礎找到市場定位、目標客群，就非常重要。
「博客來畢竟是我生的小孩，就算離開，我還是很關心它的發展。」張天立在採訪中不時強調，自己與羅智先並沒有過節，在他阻攔統一超前總經理徐重仁賣掉博客來時，羅智先不但力挺，還在他創辦讀冊生活後不計前嫌，讓讀冊的商品也能在統一超商取貨付款，「羅智先非常大器，我很感謝他。」
張天立說，當初離開博客來時，最擔心他們沒有持續創新，「希望可以當面與羅智先對談，提供博客來創新建議！」
推絕版專區、甩搶書痛點，張天立在讀冊搞創新
張天立掛在嘴邊的「創新」想法，並非空口無憑。他在2009年創立、現為全台最大線上二手書買賣平台的讀冊（TAAZE），正走在成長軌道上，去年光是二手書，就賣出超過100萬冊，疊起來相當於68座台北101大樓的高度；新書的銷售量更超越二手書，今年上半年就比去年同期成長五成。 不僅如此，讀冊仍持續探索消費者需求。舉例來說，張天立就在今年8月設置「即將絕版書區」，他帶著公司主管拜訪國內前20大出版社，徵求出版社把版權在半年內到期的圖書，拿到讀冊網站上販售，對他們來說，也讓這些書多一個曝光及銷售管道。結果，甚至有出版社把即將絕版書獨家供給讀冊。
同樣在8月剛上線的「二手書徵求LINE VIP通知」則打破過去二手書搶購規則。以前不少已絕版或價格實惠的二手書，一上架就被「秒殺」，消費者得自己關注書籍動態，一收到上架通知還要上網「比手速」、先搶先贏。現在讀冊則依照消費者過去買、賣書的頻率、金額等，計算出不同權重，再抽籤決定買家，權重高者中籤機率愈高，但新會員也有機率中籤，讀冊則會把該書保留12小時給中籤者，並發送LINE通知給中籤者下單結帳。
「這個機制很棒」、「再也不用苦苦盯著通知信」，沒想到，這項機制上路後，讀冊的客服信箱，就收到許多消費者的感謝。張天立說，採取權重計算、抽籤的方式，除了解決消費者要注意通知、自己搶購的痛點，也能吸引會員多使用讀冊，因為這會提升他們的分數，未來想買熱門二手書，中籤率更高。 張天立還透露，接下來將推動「企業閱讀」，由讀冊選書，希望把閱讀的樂趣帶進企業，養成員工閱讀習慣。
另一方面，讀冊也成立新團隊，負責百貨類選品，雖然圖書賣出佳績，但張天立坦言，單靠賣書還是難以撐起營運，「百貨是兵家必爭之地，我們不得不面對現實。」 對此，王志仁指出，在圖書市場持續萎縮下，網路書店想擴大規模，第一種作法就是「搶別人的」，例如把讀書氛圍做得更好，吸引其他家的會員來光顧；而進軍百貨市場，則是另一種選擇，但他也提醒，如果定位失焦，「普度用品也賣、衣服也賣，我是不看好。」
本文授權轉載自：今周刊
責任編輯：錢玉紘
