上一堂巨痛的管理課

2001.10.01 by
數位時代
上一堂巨痛的管理課
就在一年前,思科(Cisco)被歡呼的眾人視為新經濟最閃亮的明星。管理學大師們將思科視為21世紀企業的典範──它連接供應商和客戶的資訊技術,...

就在一年前,思科(Cisco)被歡呼的眾人視為新經濟最閃亮的明星。管理學大師們將思科視為21世紀企業的典範──它連接供應商和客戶的資訊技術,讓它能針對市場的每個細微改變做出靈敏反應。
思科摧毀了企業組織的金字塔結構,它把資本密集的生產部門外包,和供應商策略聯盟,思科完全不必背負存貨壓力。尖端資訊系統提供經理人即時資訊,讓他們了解最細微的市場變化,做出準確評估。如果有人是熱情擁抱數位時代願景的,那個人應該是指思科執行長錢伯斯(John T. Chambers)。
誰能料到,思科的衰退來得急且嚴重──今年4月,它打銷的存貨數字達22億美元──證明思科在景氣衰退時和其他企業一樣容易受傷害。不只是思科。摩托羅拉(Motorola)、朗訊科技(Lucent)和甲骨文(Oracle)也都無力招架這波不景氣,只能任它影響公司的正常運作。
這些應當引導美國企業走向新經濟的公司,自己卻受到嚴重衝擊,這中間到底發生了什麼事?
驕傲、過多的成功經驗和過度信賴世界級電腦系統,讓企業變得盲目。在網路時代最成功的一些企業,現在已經發現即使是最好的資訊,也只是像人腦運算、解讀的一樣好而已。電腦技術的革命,將接近完美的財務數據呈現在經理人面前。然而,沒有資料不需要經過簡單的人為判斷。當經理人眼前一片雲霧時──正如高科技泡沫狂熱時,數字就失去任何意義。「泡沫經濟就好像重力場,」Mercer管理顧問公司合夥人史萊瓦斯基(Adrian J. Slywotzky)說︰「它奪走你清楚思考的能力。」
所以從杜邦(DuPont)、伊頓(Eaton)到通用、福特等美國三大汽車廠等傳統產業,對遲緩的經濟有比較快的應變能力,也就沒什麼好驚訝的。在矽谷了解它們也是這波不景氣的受害者的幾個月前,舊經濟的成員已經把它們的速度換成低檔,以因應製造業的衰退。
他們的市場情報系統亮起了紅燈,警告著他們的經理人,這群經歷過不景氣的老手有足夠的理解能力去了解狀況。「在這類的組織裡,記憶通常都很久遠,」哈佛商學院教授賈文(David A. Garvin)說︰「你必須抱持著偏見而且說:『停,景氣不會歷久不衰。』」

**錯估不景氣的嚴重性

**
許多經理人堅稱這波不景氣來得突然又嚴重,沒有人能預估它是多深的深淵。「我們和其他人一樣,都看到相同的警訊,但我們把它當成提高市佔率的轉折和機會點,」思科發言人辛妮西洛絲(Claudia Ceniceros)說,「我們終究還是錯估了這波不景氣的嚴重性。」景氣的確以一種驚人的速度在反轉。而要衡量年輕、快速成長的產業市場,總是比較困難。但當你觀察訂單之外的東西,還是有一些比較不讓人眼花的訊息,告訴你前面可能有麻煩。
關於景氣衰退的教訓有一堆。有些是因為惡質的財務報表扭曲實際需求,忽略了最終使用者的需求,特別是那些不直接賣產品給消費者的公司。他們到底花了多少錢在消費你的東西?
無論成長多快,沒有一家公司和整體經濟是毫不相干的。假如其他地方的營收下滑,那麼需求也可能跟著減少。總之,市場預測是很難的,沒有人能準確預估。所以,企業應該時常計劃不同的因應方案。記住即使是高精密度的預估,還是有它的限制,光預知你的生意將因為市場衰退受到猛烈衝擊,沒辦法保護你免除於暴風侵襲,它只能幫助你減少損害。
或許最大的教訓是去了解數字背後的意義。像思科、北電(Nortel)、JDS Uniphase等通訊設備公司,就錯估了市場情勢,因為它們過去不曾進行顧客分析。來自電話公司的訂單佔它們銷售很大部份,而這些電話公司的資金來源依賴創投或華爾街的,多於自己營運所得。一旦資金短缺,這些新興的電話公司就無法繼續運作。

**太相信科技而忽略常理判斷

**
假性需求應該比較容易判別,思科和北電的重要收入都來自設備製造商,容易扭曲實際市場需求。他們都期待超過40%的營收,接到堆積如山的訂單,好日子一直持續下去。
輕易地用過去的收入來預估未來營收,讓這些通訊設備巨人損失慘重。JDS在7月公布去年第四季的虧損達79億美元,預估2001會計年度將損失506億美元。6月時,北電則公佈有史以來單季最高的虧損數字──194億美元──迫使它計劃裁員3萬人。北電執行長羅斯(John Roth)提出警告,「市場正在以令人緊張的速度緊縮。」他指出,仍在發展初期的網路交易也在衰退。當這些巨人拒絕承認市場情報系統讓他們忽視這波景氣下滑,有些評論家則批評他們沒做好最基本的功課。例如,他們用來估算市場需求的客戶訂單,可能是客戶擔心供給短缺,重複2或3次下單的結果。
還有,他們應該更謹慎觀察客戶經營的健康狀況,以判斷他們是不是「真的會買」。「人們太相信科技,反而忽略了常理判斷,」Bear Stearns公司的烏達里文(Wojtek Uzdelewicz)說,「你不能只聽客戶跟你說什麼,你還要看客戶到底賺了多少錢。」
以生產醫藥器材為主的杜邦,產品包括衣服、毛毯到油漆等,已經歷經了無數次的景氣起伏。他們的經理人知道如何觀察石油價格、貨幣流動、通貨膨脹和聯準會政策等總體經濟因素。這就是杜邦在2000年7月市場開始惡化時,能立即查覺的原因。當時,杜邦急忙削減支出、持續裁員和減少負債。然後主要的警訊出現:能源價格提高、市場銷售毫無生氣和政府公布工廠新訂單的數量減少。

**了解最終消費者的需求

**
即使是最有經驗的老手,也無法準確預估需求。麻省理工學院史隆商學院的師生每年都會玩「啤酒遊戲」,由大家扮演啤酒製造商、大盤商、中盤商和零售商,並試著從經濟景氣中預估市場需求。幾乎每個人都猜錯──特別是那些離消費者最遠、胡亂下單的批發商。麻省理工學院教授思得曼(John D. Sterman)認為秘訣是,了解最終消費者的行為,生產適合他們的商品,不必考慮中間的製造商、批發商和零售商。這些混亂的訂單和被扭曲的需求,只會讓大家搞混而已。思得曼說:「如果你從事的是麵條的生意,你想知道的是有多少麵是消費者買回去煮來吃的,而不是他們買了多少。更不是超級市場和批發商向工廠訂了多少。」
當然,收集到對的資訊並不表示就能隨機應變。以汽車製造廠為例,在控制需求方面,它們通常都比平均表現來得好。因為它們企業內部的經濟學家會熟讀像是家用支出比例和消費者信心調查等,經過長時間考驗的資料。「這種預測通常都不錯,」非營利性汽車研究中心的安德魯(David J. Andrea)指出,但問題是,「企業的行為卻常常非理性。」
底特律的車廠在景氣衰退時,仍然為存貨所苦,為什麼?每一家車廠都相信自己會賣掉剩下的存貨和所有生產出來的汽車。最近,三大車廠也因為低毛利和預測失準而蒙羞,這使它們必須提供更優惠的誘因才能賣出過量生產的汽車。就像網路產業一味聽信經銷商的大話一樣,這種錯誤的市場預估,讓企業難以了解真實需求。即使這些汽車製造商的命運比網路設備製造商好上許多。

**誰能準確預測未來?

**
然而,還是有公司能善用情報網路,做出明智的決定。伊頓公司(Eaton),一年的營業額有80億美元,產品從貨車變速器到家用保險絲斷路器都有。去年10年時,財務長迪倫(Adrian T. Dillon)曾警告大家,短期的猛烈經濟衝擊即將逼近。
迪倫的洞見,並沒有保護伊頓在這次衰退中毫髮無傷,沒有任何預測能做到這點。但它的確讓伊頓減緩了不景氣的衝擊。當產品需求縮減時,伊頓暫停買回自家庫藏股票的計畫,保持充裕的現金流動,並停止數個計劃中的併購行動。雖然今年上半年的盈餘少了64%,但要不是經理人早做預防,它的營收下滑會更急遽。事實上,伊頓的股票從今年1月初開始,已上漲11%。
昇陽(Sun Microsystems)不再依賴長期預測,進行公司的原物料採購,它只在需要的時候,才透過網路,跳過中間的經銷商直接向供應商購買。公司高層和業務人員每周都會開會,確定供給需求是平衡的。但昇陽也會考慮合作夥伴的利益,確保它們不會因為需求下降而突然倒下。去年,昇陽曾兩次要求供應商Clestica延後記憶設備出貨的時間,到了今年4月,Clestica將貨送到,但要求額外的貨物儲存或出貨費用,但昇陽還是二話不說照付。「昇陽對供應商有分寸,所以它們都記得,」昇陽營運長彼得森(Marissa Peterson)說。
遺憾的是,許多矽谷公司總認為它們把產品做得好,就可以準確預測未來。急速成長的新興企業,開始幾年的商品銷售量幾乎總是好到讓經理人吃驚,但當他們自信滿滿,需求開始減少,銷售量也跟著衰退。史丹福大學企業策略教授艾森豪(Kathleen M. Eisenhardt)說︰「在高度變動、充滿野心和不可預測的市場中,人們很容易犯錯,這是企業經營的不變基因。」
在矽谷的許多角落裡——還有其他地方——不可預測性是無法避免的。解決方法是:繼續創新,但發展伴隨「產品銷售」的「產品服務」。「我把這個世界分成兩種,一種是『創造需求』(creating demand),另一種是『服務需求』(servicing demand),」尖端電力儲存系統製造商Exide的總裁馬豪森(Craig H. Muhlhauser)說。他說,建立「非常強健的服務事業,可以緩和從這一個創新產品到下一個創新產品間的崎嶇之路。」
不論企業如何努力預估需求,還是無法正中靶心。渾沌比有秩序、可預測的模式更像是常態。的確,賓州大學華頓商學院(Wharton)副教授舒馬克(Paul J.H. Schoemaker)就認為,堅持絲毫無誤的預測,是愚人的遊戲(fool's game)。最好是多準備幾套方案,好因應不同的環境變化。舒馬克說,「你無法降低不確定性,但你能藉著擁有不同的方案來控制它。」
當然,沒有一家企業,能自外於不景氣的風暴。但如果經理人能明白市場會沉落,正如市場也會上升的話,你自然會擁有更佳的預測能力。最好多觀察市場是否出現警訊,及早做準備,以免突然沒有買主的時候,被上億元的設備套牢。這經驗,問問思科就知道。

每日精選科技圈重要消息