外送平台巨頭foodpanda宣布和全球廣告科技公司The Trade Desk合作，為廣告主提供龐大的第一方零售數據，例如飲食喜好、生活習慣、消費偏好等資訊，讓廣告主可以精準把內容投放給最有機會購買產品的客群，提高轉換率。
這是foodpanda經營RMN（零售媒體Retail Media）以來再度擴大版圖，這次和The Trade Desk的合作涵蓋七大市場，包括台灣、香港、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓以及巴基斯坦等地區。這次推出的方案，也讓廣告主可以利用The Trade Desk平台上的多元通路，包括OTT、音樂串流平台、應用程式、遊戲及網站等管道，運用foodpanda串接的數據，找到想互動的用戶。
foodpanda的RMN數據強在哪？The Trade Desk合作圖什麼？
The Trade Desk是一家市值高達380億美元的廣告科技商，主要服務是作為「第三方程式化廣告平台」，任務是讓品牌廣告主、廣告代理商等用戶，尋找最適合的媒體版位，並進行自動的廣告競價，主打平台上每筆交易都透明公開，廣告主可以清楚看到自己買到的是哪些類型的受眾、廣告露出在哪些媒體的何種版位，甚至可以掌握廣告的實際轉換效果，解決行銷人的痛點。
而要做到這件事，就必須串接大量夥伴的外部數據，「foodpanda擁有的數據是行銷人作夢也想得到的。」The Trade Desk台灣事業發展總監錢斯銘指出。而這次和foodpanda攜手合作，就讓開放網路中的廣告主，能買得到他們手中價值非常高的「第一方零售數據」，也就是去掉個人識別，單純只有消費行為、喜好標籤的數據。
foodpanda廣告暨異業合作協理李儒婷指出，foodpanda經營RMN的優勢在於數據量龐大、類別精細，能分析的角度涵蓋用戶整套消費流程，包含前期瀏覽、考慮階段，到最終下單購買，以及後續回購的忠誠度都能一手掌握，幫助廣告主找到最精準的用戶。
1. 資料量龐大：
全球3000萬活躍用戶，台灣400萬活躍用戶
2. 類別精細、分析面向廣：
下單時間點：下午茶、宵夜
飲食喜好：韓式、甜點、飲料
生活模式：從生鮮雜貨中看到母嬰用品、自炊習慣等生活資訊
消費習慣：回購忠誠度、付款方式、訂單平均金額、訂單平均商品數量等
效果如何？康寶精準找到「自炊族」，吸87%新客
擁有這些數據後，可以為廣告主產生的效益，也從實際案例中展現出來。聯合利華旗下食品品牌「康寶」是這場合作第一個客戶，康寶主要銷售的產品是能快速料理食用的湯粉、湯包，廣告想投放的用戶就是「自炊族」。
foodpanda靠著生鮮雜貨的消費數據，找到經常購買雞蛋、雞胸肉等生食的用戶，然後判斷是否通常在晚餐時段下單，藉此找到「自己在家煮晚餐」的用戶投放廣告，在測試期間，foodpanda用戶將康寶產品加入購物車的比例提升229%，轉換率也提高81%，最重要的是「87%買家都是新客戶」。
聯合利華台灣香港媒體採購暨數據媒體負責人蕭美霞指出，過去通常只能大量發廣告，後續也只知道有多少用戶點閱、看過這份資訊，但完全不知道轉換率，也無法即時優化廣告投放策略，這次合作感受到RMN和開放廣告平台的效益，未來會持續擴大這類行銷策略的占比。
責任編輯：蘇柔瑋
