寶雅好會賺！淨利率14%年賺35億元：POYA Beauty成獲利黑馬，美妝新店型有何秘方？|數位時代 BusinessNext

寶雅好會賺！淨利率14%年賺35億元：POYA Beauty成獲利黑馬，美妝新店型有何秘方？

寶雅去年新開的55間門市中，有49間是POYA Beauty，佔比高達9成。總經理陳宗成向《數位時代》親揭，打造POYA Beauty的獨門心法。

雙品牌策略目標殺出800家門市，寶雅為何重押Beauty店型？

自2023年寶雅將長期展店目標上修至800家門市時，「我們就知道光憑一種店型（一般標準店），很難開到800家。」陳宗成指出，以目前台灣的商圈市場來看，一般店型的寶雅頂多開到500家就是上限。因此雙品牌通路，是寶雅成長的必選題。

寶雅在2019年時，推出以五金商品、居家修繕為主力的寶家POYA HOME，但因為其受眾與原本寶雅主攻的年輕女性客群差異太大，展店速度不如預期，目前寶家以轉型成店中店的複合店型為發展主力，店數約在20間上下。

反觀POYA Beauty，短短兩年長出90間獨立門市，陳宗成透露，這次會瞄準美妝通路，其實是看見歐美純美妝通路的趨勢。陳宗成解釋，POYA Beauty與台灣現有的開架美妝通路最大不同是，只專注於彩妝、保養商品，而不做藥妝生意。

「過去台灣美妝通路很大部分是copy（複製）日系藥妝店，將藥品、美妝綁在一起。」陳宗成認為，美妝商品最重要的是掌握流行趨勢，但因多數藥妝通路動輒百年以上歷史，導致其習慣合作的美妝品牌較為固定，不僅品類變化較少、品牌替換頻率也低。

跳脫日系藥妝格式，POYA Beauty學歐美龍頭打出新市場

看向國際，日本藥妝通路產業近年成長力道趨緩，像是龍頭之一的松本清控股（MatsukiyoCocoKara & Co），2025財年淨銷售額年增率僅3%，相較2024年的7％以及前年的雙位數成長，明顯放緩。

反倒是純以銷售美妝的通路，例如歐美的Sephora 維持雙位數增長率，以及澳洲的Mecca也打破當地以百貨通路主導彩妝市場的生態，近年在澳洲美妝市場佔比持續攀升，去年已逼近2成，成為壓倒性美妝龍頭通路。

目前，POYA Beauty主要商品分為彩妝、保養、醫美三大類。尤其在醫美這塊，陳宗成指出，因近年國內術後保養品的潮流盛行，許多年輕消費者與其選擇購入高端萬元保養品，「更傾向做微整型再搭配術後保養品。」因此近年被分類在術後保養的醫美品類，不僅消費單價高，也維持雙位數強勢成長。

陳宗成坦言，剛開始做POYA Beauty，「我們也擔心美妝，是不是毛利不若生活雜貨、五金用品，結果發現毛利其實不差，而且坪效更好。」

陳宗成解釋，坪效高是因為美妝品消費頻次高、週轉快，即便單一品項毛利率不突出，但單價與消費金額更高，加上由於POYA Beauty分為街邊店、百貨店兩種，最小100坪左右即能開店，比起過去寶雅一般店型至少需要200、300坪以上來更有彈性。

陳宗成指出，台灣近年社區型態的商場、百貨風潮盛行，百貨也希望消費者在看電影、吃飯之餘，多一些提袋消費，POYA Beauty因此成為許多社區百貨業者招手的對象。

「現在如果這個商圈已經有寶雅（一般店）、我就開Beauty（POYA Beauty)，反之亦然。」陳宗成認為雙品牌的互補策略下，展店動能仍大，今年目標要開到470間（2024年為420間），「其中有9成應該也會是POYA Beauty」。

責任編輯：李先泰

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。