統一、全聯、蝦皮都怎麼經營會員？台灣8家零售業者會員破千萬，下一步該怎麼做？|數位時代 BusinessNext

「有沒有會員？」幾乎成了零售現場的標準台詞，根據未來流通所《2025 趨勢分享：台灣數位零售產業新風貌》報告，台灣有 8 家業者會員數破千萬，分別是統一、全家、全聯、momo、蝦皮、PChome、東森購物網及遠東集團的 HAPPY GO 點數平台。

不過，台灣人口約 2300 多萬，千萬會員已達到人口總數的一半，還需要繼續衝會員數嗎？這會是企業經營會員的天花板嗎？

3 成營收來自會員，經營重點就必須從「衝量」轉向質化

協助會員經營的數據行銷公司紅門互動執行長張元溢指出，當一家企業營收有 3 成以上來自會員，通常經營會員的重點就會從量轉向質，想辦法增加既有會員的消費力。

台經院產經資料庫分析師林進南也表示，接下來再追求會員數量增加，意義不大，主因是，新會員的消費力不一定跟上數量成長。根據國家發展委員會推估，15～64 歲青壯年人口僅約 1617 萬，再繼續衝刺會員數，很可能得到的是青壯年以外的會員，恐怕陷入「等量不等價」的狀況──會員基數變大，但營收不見得跟著成長。

對大型零售商而言，他們現在思考的是怎麼從既有會員帶動消費，商研院國際所所長戴凡真指出，開發新客人的成本約是舊客的 3 倍左右，從舊客中挖掘需求，比增加新客更可控。目前，這些業者經營會員的方向，大致可以分成 3 種：

1. 建立會員分級，刺激消費：

林進南表示，為了刺激會員消費力，做法之一是調整會員結構，做會員分級。針對不同層級提供誘因，讓原本消費力比較低的會員增加購物，比如 momo 在 2024 年推出會員訂閱制度 moPlus，鎖定高活躍、高回購會員；遠東集團的紅利點數平台 Happy GO 在 2024 年啟動會員分級制，強化差異化回饋。

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2. 異業合作、整合集團資源，擴大點數生態系：

戴凡真表示，現在許多零售業者都會發點數，想要增加點數效益，零售商可以整合集團資源或是和異業合作擴大生態系，例如統一的 OPENPOINT 會員可以在旗下超商、藥妝、餐飲通路使用，或是全聯透過全支付，讓會員走出全聯。這麼做還有個好處，合作的通路若做行銷宣傳自己品牌，因為點數互通，也有機會為自己帶來更多曝光。

3. 利用數據變現，挖掘會員需求：

林進南表示，未來零售商的會員經營會趨向利用既有數據，挖掘更多會員需求，從服務大眾轉向滿足小眾利基市場。他以零售媒體聯播網（RMN，retail media network）舉例，這是近年台灣大型零售業者正在嘗試的變現方式，因為擁有大量會員，可以分享數據，讓品牌主在自家通路下廣告，比如超商會員數據顯示某群顧客熱衷露營，就能與戶外用品品牌合作，延伸新消費。

除了 RMN，近年有些零售通路開始經營團購，例如在全家、統一超商就常見店員邀請消費者加入 Line 群組，在裡面分享團購優惠，這也是透過私域經營變現的一種方式。

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8 家零售業者會員破千萬！電商、實體通路，誰更有優勢？

以目前破千萬會員的 8 家零售業者來看，張元溢指出，電商與實體零售各有優勢與限制，momo 跟蝦皮等電商在會員經營上比較成熟，因為電商是原生數位化，可以利用數據分析，測試與修正策略；實體通路的會員經營，必須把線上線下系統打通，有其難度，但是已經追趕上來。

業者	會員數	會員經營做法	支付工具
統一	> 1,850 萬	1. 集團擁有多通路，OPENPOINT 點數可跨通路使用。 2. 推出會員訂閱制。 3. 會員消費占比 50～55%。	icash Pay
全家	> 1,850 萬	1. 透過全盈+PAY，將會員場景拓展到多通路。 2. 會員消費占比約 50%。	全盈+PAY
全聯	> 1,500 萬	1. 福利卡、PX Pay 會員各破千萬。 2. 全支付可使用據點超過 30 萬家。	PX Pay、全支付
momo 購物網	> 1,200 萬	1. 集團通路包含 momo、台灣大哥大、凱擘大寬頻。 2. 推出會員訂閱制。
蝦皮	> 1,000 萬	1. 會員分級、蝦幣點數應用成熟。 2. 點數可用於折抵直播購物消費。
PChome	> 1,300 萬	1. 本土電商品牌，會員基數龐大。 2. 被統一併購，未來可望用集團資源發展。	Pi 拍錢包、PChomePay 支付連
東森購物網	> 1,052 萬	1. 多角化經營，東森幣串聯線上線下業務。
HAPPY GO	1,100 萬	1. 台灣第一個跨產業、跨品牌、跨通路的紅利點數平台。 2. 擁有超過 80 萬合作通路。	HAPPY GO Pay

資料來源｜《2025 趨勢分享：台灣數位零售產業新風貌》，未來流通所；尤韻蓉整理

張元溢解釋，像統一超商、全聯等擁有實體通路的大型零售業者，優勢在於大量門市、高頻次消費，所以容易累積大量會員，雖然速度較電商慢，但會員基數更大，能覆蓋更多元的消費族群。比如上班族買咖啡、家庭主婦採買日用品、學生臨時補貨等都可能與品牌接觸，品牌的滲透率與影響消費習慣的可能性很大。

不過，全聯行銷協理劉鴻徵表示，便利超商的消費頻次雖然高，但因為客單價較低，會員經營可能需要更多變化。這也是為什麼業者紛紛推出行動支付，「零售的最後一哩路就是支付，」張元溢表示，透過支付，不僅能放大會員使用範圍，更重要的是業者可以掌握到更多數據，不只是自家，還可以了解會員在其他地方的消費，進一步推出更精準的行銷，讓會員黏著度更高。

本文授權轉載自《經理人月刊》

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代，消費者比起追求最低價格，更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭，也逐漸從價格競爭，轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的，不只是做出好產品，而是能否持續理解消費者需求、快速創新，並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言，這正是一項重要優勢。近年來，越來越多品牌透過產品創新回應市場需求，並以品牌信任建立長期競爭力，在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具，協助品牌快速驗證市場、持續優化產品，讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美，MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起，便瞄準全球市場，MOOIMOM 創辦人周靖棠指出，近年來，台灣新生兒人數持續下滑，若一開始就只做台灣市場，花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性，「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』，這對新創非常重要。」

MOOIMOM 是從印尼市場起家，再逐步拓展回台灣，但周靖棠隨即又意識到，若「Go Global」僅在東南亞、台灣，仍然有侷限，於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜，跨出亞洲、進軍澳洲等市場，「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴，協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

為了找到市場缺口、實踐價值創新，MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價，周靖棠尤其重視「四顆星」的留言，「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例，團隊透過評論，發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦，加上產婦穿不住悶熱的材質，於是，MOOIMOM 花了近兩年時間，參考亞馬遜後台數據，包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊，將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本，不僅改採涼感透氣材質，更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露，1.0 版的束腹帶，原先一週賣不到 1000 美元，但發展至 3.0 時，除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上，一週甚至可以達到1萬美元的營業額，等於成長十倍。

另外，周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具，將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求，向來以嚴格聞名，對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝，團隊便運用 A+ Content，在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節，讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規，團隊也在亞馬遜協助下，一一完成合規程序，把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門，大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫，起初是為了自己和家人的保健需求創立，在台灣取得佳績後，大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站，是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場，大研生醫董事長林東慶表示，進入日本市場真的很辛苦，但當收到日本消費者正向的回饋時，對團隊帶來很大的鼓舞。

圖／數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋，先選擇日本，是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓，購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本，一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次，在日本市場想「從 0 到 1」發展不易，溝通成本高，「但亞馬遜上的消費者，都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到，日本保健食品市場歷史悠久，卻並非完全沒有切入機會。例如：日本延續過往經驗，原料進展未必跟上時代需求，市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外，想進入相對成熟的日本保健品市場，安全有效、建立信任是唯一真理，「大研經營的正是『信任』，信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據，從消費習慣與市場需求兩個面向，深入了解日本市場。例如，日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品；另一方面，日本社會因工作壓力大，助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略，讓「Made in Japan」成為敲門磚，「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣，我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗，帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說，日本家戶的信箱尺寸偏小，大研的包裝設計，便要確保能順利投遞進信箱；消費者認為用紙盒包裝更安全，大研也從善如流，採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致，大研才進軍日本亞馬遜半年，就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一，整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來，大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場，以及競爭激烈的美國市場，林東慶強調，大研期望透過亞馬遜，將對品質的堅持帶出台灣，成為具影響力的全球品牌。

大研生醫因應不同市場消費習慣，推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品，同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略，更配合當地市場習慣，量身定做外包裝規劃，左：日本版、中：美國版、右：台灣版德國頂級魚油）

圖／數位時代

跳脫傳統代工宿命，特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團，從傳統 B2B 貿易起家，如今再下一城、攻入跨境電商市場，在亞馬遜上的營收，每月穩定達到美元六位數。這背後，是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出，傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基，但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度，特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局，最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法，是建立一個「基於數據的科學容錯機制」，把亞馬遜當成全球導航儀，大膽做小規模的市場實驗，算準了、看清了再重注出擊。

Isaac 透露，特力在歐美家居市場突圍的關鍵，在於用「數據」找出消費者的痛點，再據此創新產品，「中上游企業常覺得自家產品無敵，怎麼會賣不好？但在電商戰場，消費者沒搜那個關鍵字，產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具，抓出高需求、低競爭的藍海市場，並將自家產品、競品的負評，作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後，發現消費者通常在購買資源回收桶時，最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」；買烤肉推車時，則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品，並將行銷時，將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

Isaac 特別提到，近期特力導入了亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud, AMC），拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例，透過 AMC 的底層數據藍圖，團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時，先被特力的品牌影片廣告（DSP）吸引；第二週滑亞馬遜時，看到展示型廣告（SD）被再次提醒；直到第三週週末要辦派對了，才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告（SP）下單結帳，「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』，把過去盲目砸廣告的焦慮，變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露，團隊正積極布局生成式引擎優化（GEO）等最新 AI 搜尋趨勢，並根據亞馬遜的後台數據，延伸家居周邊產品線，期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」，讓台灣深厚的製造底蘊，能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團，三個品牌雖然來自不同產業，卻走出了一條相似的成長路徑：透過產品創新回應市場需求，並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明，真正的品牌優勢，並非一次打造出完美的產品，而是持續傾聽消費者、快速迭代，並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言，全球化已不只是把產品賣到海外，而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道，更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施，協助品牌更快理解市場、更快優化產品，也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力，並善用全球資源加速成長，就更有機會站穩世界市場，實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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一張表看懂：全聯、統一、蝦皮都怎麼經營會員？台灣8家零售業者會員破千萬，下一步該怎麼做？