獨家數據｜台灣手搖市場大揭秘：誰是飲料王？為何一沐日草仔粿會紅？三大趨勢一次看|數位時代 BusinessNext

獨家數據｜台灣手搖市場大揭秘：誰是飲料王？為何一沐日草仔粿會紅？三大趨勢一次看

國內餐飲業今年成長趨緩，唯獨手搖店月月年增率高於整體市場。《數位時代》獨家取得調研機構尼爾森愛科於8月發布的《台灣手搖茶市場報告》，揭露市場三大趨勢。

趨勢1：專注單一賽道更吃香，如一沐日草仔粿、五桐號杏仁凍

「手搖店講究點位，而國內多數黃金點位幾乎都被20年以上的老品牌占據。」開吧餐飲顧問創辦人魏昭寧指出，對許多台灣消費者來說手搖飲就像日常剛需，只要是開在高人流的通勤必經之處，老品牌即便在產品與行銷上沒有太多創新，光憑幾個長青品項就能屹立不搖，相對其他餐飲業態，對新秀的挑戰更險峻。

但觀察近幾年在市場崛起的後進者，魏昭寧認為專注在特定賽道上的品牌更有機會勝出。例如主打各種烏龍茶的得正，成軍5年就憑著全台不到200家門市，成為銷售額第四大的手搖品牌（超商除外），其單店銷售額幾乎是業界均值的兩倍以上。

另外其他迅速崛起的還包含一沐日、龜記與五桐號，魏昭寧認為這幾家幾乎都是靠特定幾支特色配料、明星品項，例如一沐日的草仔粿、五桐號的綠茶凍與杏仁凍，取得一席之地。對新品牌而言，品項少、專注在特定領域，「一來是品質較好控管，再來也是比較容易跟消費者溝通，留下印象。」魏昭寧說道。

趨勢2：消費者為價格低敏感族群，就算一杯100多元也有人買單！

今年受各種景氣不確定因素影響，幾乎所有餐飲業態，越往高端走就越辛苦，但手搖飲卻沒有。顧上鈞觀察，比起多數高單價民生消費力道趨緩，但手搖卻相對抗跌。「因為手搖飲再貴也就一兩百元，是相對可負擔的小確幸。」顧上鈞認為，只要品牌訴求的商品價值、體驗能被消費者理解、買單，高單價產品仍有穩定買氣。

比起價格敏感度，穩坐全台市占第三的麻古茶坊品牌行銷部經理莊文君認為，主打季節限量商品、推出不重複創新口味，是面對新舊品牌競爭不墜關鍵。

以水果入料為主賽道的麻古，「雖然每季盛產的水果固定，但仍可以嘗試與經典口味混搭，開創新組合。」莊文君舉今年全新推出的酪梨甘露，首次將酪梨混搭經典品項楊枝甘露，雖然一杯要價近百元，但7月底上市後銷量是常態口味楊枝甘露的三倍。

趨勢3：統一、全家兩大超商相繼投資，手搖邁入「全時段」戰場

除了新品牌，近期台灣手搖市場最有份量的挑戰者還包含超商業者。全家便利商店、統一超商在過去一年相繼加碼投資手搖市場。全家今年4月宣布，將旗下賣破千萬杯的現做茶飲品牌「私品茶」全面升級為Let’s Tea，而統一超商則在今年6月替其亮相一年多的手搖品牌「「!+? CAFE RESERVE+TEA不可思議茶Bar」」在信義區開出首家街邊店門市。

據《台灣手搖茶市場報告》指出，便利商店已占整體手搖市場10%銷售額，在市占上名列第四，雖然在消費力道上，民眾在手搖店的年均消費仍是近3倍，但超商除了據點密集的優勢外，「全時段營業的優勢也能擴大國內手搖戰場。」

即便據報告指出，目前有超過8成的手搖購買行為集中在午餐到晚餐時段，深夜與早餐時段僅佔13%，但魏昭寧認為，超商在時間與地點上的便利性，仍有別於一般手搖店能提供的服務價值。長期來看，比起分食市場，更偏向做大市場。

觀察未來手搖飲市場發展：突破性的製程技術，可能會是產業下個轉捩點。「目前不管老鳥、新人除了創新口味、聯名IP外，手搖市場可說沒有太多新意。」魏昭寧認為，在原物料開發以及萃茶煮茶技術上，已經長久沒有技術突破，導致市場革新相對停滯。

魏昭寧以舒肥烹飪技術問世後，間接使得多家健康餐盒業者遍地開花，給予連鎖便當業新刺激為例，「目前手搖飲缺乏殺手級應用，而這類新技術可能表現在品質的升級，也可能表現在量上（大規模自動化做茶）。」

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一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。