如果你是一家ISP的經營者，也許你會把「合併」當成今年、或起碼是近程的重要經營目標。
因為不論你公司所在地在何處，目標顧客群是本地還是全世界網路使用者，你看到美國線上（AOL）和時代華納（Time Warner）兩大網路與媒體巨擘的結合，都應該心生警惕。
這個結合傳統媒體王國和新世代網路不死英雄，所產生的人類歷史上前所未見新興怪物，是你未來要面對的敵人。
這樣的口氣也許太過危言聳聽。所以我們還是冷靜下來，在這個怪物準備好要出擊之前，先好好研究研究它。
首先我們要看的是「為什麼」。為什麼美國線上和時代華納會合併成一家公司？讓我們先從時代華納的角度來看。
1989年，以出版時代雜誌（Time）、生活雜誌（Life）、運動畫報（Sports Illustrated）等雜誌聞名的時代（Time）公司，和以電影電視製作為主要營業項目的華納傳播公司（Warner Communications）合併，成為橫跨平面、電子媒體的時代華納。當時兩家成立數十年的老字號媒體公司都已呈現疲態，並且負債累累，合併給了新公司一個調節步伐再出發的機會。果然在十年之中，時代華納在前後任執行長羅斯（Steve Ross）和李文（Gerald Levin）領導下，增添有線電視系統、無線電視台，以及併購透納娛樂（Turner Entertainment）後，獲得有線電視頻道、電影資料庫和大聯盟職業棒球隊。
一九九九年，時代華納是全球最大媒體公司，全球營業額超過200億美元。但在成長過程中，時代華納遭遇兩次大挫敗。一是投下大資本在美國佛羅里達州進行的互動式有線電視實驗，各界咸認為沒有收到成效。另一是它試圖跨足網路的創業作Pathfinder網頁，因為內容和它的平面媒體太過相近（幾乎是平面媒體的網路版），乏人問津，最後在賠了錢又失面子的情況下草草收攤。
從這兩次失敗可以看出兩點：第一，時代華納有心也有勇氣隨著傳播科技的發展，調整自己前進的方向；第二，雖然有心也有勇氣，它卻抓不住新科技與新趨勢的脈動，擺脫不了傳統媒體的舊觀念。
**網際網路普羅英雄
**
現在再來看一看美國的線上。
用網路不死英雄來稱呼它，是考慮修辭的結果。美國線上真正的外號，是「線上蟑螂」（online cockroach），因為它和這種動物一樣，歷經各式各樣的災難，人人都覺得它應該倒下，它卻總奇蹟似地存活，甚至愈活愈好。
九○年代初期，當全美第一和第二大ISP業者CompuServe和Prodigy各領風騷時，排行第三的美國線上還在夾縫裡求生存，努力讓自己不被淘汰。當微軟還沒決定進軍ISP時，蓋茲曾當面對戒慎恐懼的Steve Case說：「我可以買下你們的百分之二○股權，或者我可以把你們全部買下來。或者我自己下海搞這一行，把你們活埋。」
微軟還是下海了，可是這隻蟑螂沒有被活埋。
**創業維艱，但今非昔比
**
美國線上一開始並不被看好，很重要的原因是它太缺乏，或者說它太努力卸下尖端科技的包裝。
由於網際網路興起的背景，初期在網路上闖天下的個人及公司，都有堅強的科技背景，以致於自然而然地流露出強烈的科技味。以當時前兩大的CompuServe和Prodigy來說，他們科技化冷硬的使用介面，吸引的使用者大部分是專業人士或科技工作者。而當時美國線上使用介面上的大量圖樣和簡化到沒了科技味的按鈕（buttons），在同業甚至科技人眼裡是笑話一樁。
當時只有少數人看出這奉「簡單、方便」為圭臬的路線，會是美國線上致勝的重要原因之一。
而在美國線上以幾乎是疲勞轟炸的方式散發免費時數磁片／CD-ROM，巨幅提升顧客人數之後，一九九六年一次長達19小時的系統當機，卻把公司急速膨脹，硬體趕不上成長的問題全部暴露出來。這次危機最後困窘地解決，但基於未來線上服務內容將更多、更複雜，對速度的要求更高，美國線上迫切需要管道使用高速纜線，而最理想的就是有線電視系統已經鋪設好、連接家家戶戶的線路。
**身份認同危機
**
所以，美國線上與時代華納的結合，是各取所需的雙贏局面。時代華納得以領先其他媒體集團，向網際網路踏出成功的一大步；而美國線上不但取得了它最迫切需要的有線電視網路，時代華納所能提供的內容（content），也將讓其他的線上服務業者望塵莫及。
接下來的問題是，這個合併後叫做AOL Time Warner的新公司，會是一個什麼樣的公司？
由趨勢與股市表現來看，網路公司是比傳統媒體公司要來得吸引人，也因此來得強勢。這就是為什麼美國線上能夠買下年收入六倍於自身的時代華納，而不是時代華納把美國線上收編為它的眾多媒體之一。
但是在合併的消息宣布之後，第二天美國線上的股價跌了11％，投資顧問公司許若德（Schroder & Co.）當天將美國線上12個月的股價目標由美金105元向下修正為85元，並將美國線上從他們的推薦名單中剔除。許若德的分析師亞瑟紐曼(Arthur Newman)在研究報告中指出，合併可望為新公司帶來鉅額的現金流動和較高的收入，但是「公司的成長將會比美國線上在合併前要緩慢許多。」
新公司多了實體世界的奧援，少了虛擬世界的光環，有許多人甚至懷疑，新公司可能不再是一個純網路公司。
**後現代網路經濟學第一章
**
這就又牽涉一個問題：做一個「純」網路公司，是不是一定比做一個混血兒好？
很多人的答案是肯定的。這些人之中，有許多是股票投資人，也有許多是網路公司的員工。
對他們來說，網路公司的魅力，就在於它的「虛擬」可以賦予人無窮的想像，即使公司虧損累累，等比級數式的成長和美好的展望，仍可以讓公司的股價飆漲到令傳統公司氣結的地步。
但是站在企業的角度，生存發展無疑是比虛擬的地位象徵來得更重要。當公司發展到必須跨出那一步的時候，向前看的公司必然會跨出那一步。
對像美國線上這樣一個一向打著「簡單、方便」親民形象的公司來說，這尤其不是問題。更何況美國線上早已打算要把舞台推展到電腦以外的其他電子產品之上。他們對準無線電子產品的「隨時隨地美國線上」（AOL Anytime, Anywhere）活動，讓消費者從無線電話、掌上電腦上就能連接到美國線上，收發電子郵件或在網上購物。甚至就在合併消息傳出的前四天，美國線上還在拉斯維加斯的消費電子產品展上，推出了互動式電視的服務，以及委由休斯（Hughes Electronics）和飛利浦（Philips Electronics）製造的轉換器。
事實上，美國線上在已經擁有兩千萬會員，ISP本業發展漸進入穩定期的情況下，必然要往其他的方向尋找成長的空間。它在近期全力發展的兩個方向，一是線上購物，另一就是interactive（互動式）電視。在去年聖誕假期期間，三分之二的美國線上會員在線上購物，而平均每個人花費的金額是300美元，比一九九八年成長了50％。另外根據木星（Jupiter）研究公司預測，在二○○四年之前，互動式電視會普及至三千萬美國家庭，為相關公司製造出100億美元的收入。
**希臘哲言：先認識你自己
**
在這兩條路上，純網路公司美國線上以結盟的方式壯大自己，以避免和亞馬遜（Amazon.com）、微軟（旗下有WebTV）等業界強人單打獨鬥。在這兩條路上，混血兒AOL Timer Warner一站出來，對手就開始傷腦筋、想對策，誰也不敢輕忽。
但這個人類歷史上前所未見的新興怪物，並不是沒有對手。在這個階段，它最大的敵人可能就是它自己。
美國線上和時代華納的合併，是由前者買下後者，並主導經營。但是新的高層人事組合，卻是由時代華納現任執行長李文擔任合併新公司的執行長，美國線上的執行長兼董事長凱斯（Steve Case）改任董事長，時代華納的透納（Ted Turner）任副董事長，營運長則由靠MTV闖出字號、美國線上的皮特曼（Bob Pittman）和時代華納的帕森斯（Richard Parsons）共同擔任。雖然透納在接受訪問時，對於許多強人擠在一個屋簷下可能會發生問題的看法不表認同，但是在雙方商談的過程中，就曾傳出美國線上堅持要皮特曼擔任營運長，否則合併就免談的傳聞。
**未來發展令人期待
**
合併就像婚姻。戀愛的過程也許甜甜蜜蜜，但結婚後才是真正一起過日子的生活，雙方的文化差異，不同的價值觀念，都有可能造成婚姻變調。
但如果這樁婚姻的結果是琴瑟和諧，並且迸出讓競爭者疲於招架的愛情結晶，那麼類似的結婚熱就會在ISP與硬體或內容的提供者之間蔓延起來。當這股結婚熱延燒得太熱烈，一個個新的、相互抗衡的媒體集團就會出現，屆時規模小又沒有婚姻靠山的公司就要面臨生存的危機。
但是如果局勢真的如此發展，那我們可能又有另做討論的必要。因為如果透過美國線上看到的盡是時代雜誌和華納電影的內容，買到的盡是瑪丹娜的CD和大飛鴨（Daffy）玩偶，這樣的網路可能就不是當初標榜自由、多元化的那個網際網路了。
