「二○二五年的慕尼黑車展（IAA），是德中兩國在電動汽車領域，爭奪霸主地位的一場鬥爭，」歐洲市場分析公司Inovev觀察。
如果兩年前，歐洲最大的慕尼黑車展，因中國電動車大舉參展，被戲稱是「中國車展」，那今年，可以說是德國品牌宣誓重返榮耀的盛會。
在郊區的慕尼黑主展覽中心，從展館前湖畔到門口最醒目的位置，全都被賓士最新閃亮水箱護罩，以及寫著「Welcome home（歡迎回家）」的大型看板所包圍。
全球電動車市成長疲弱 它力拚兼顧新能耐與舊金牛
四年前，他們滿懷熱情，電動車的目標遠大，宣誓二○二五年電動車和插電式油電車（PHEV）將占其總銷量五○％。
但結果並不如預期。去年，其純電動車銷量較前一年跌逾二三％，今年上半年仍持續衰退，電動車加PHEV的銷售成績，僅達總銷量的兩成。
車展前夕，賓士集團董事會主席暨賓士執行長康松林（Ola Källenius）在慕尼黑王宮的主場館裡宣示，「我們正處於有史以來規模最大的產品發布計畫的開端。」
對照二○一九年的慕尼黑車展，賓士是各車廠中，宣誓將推出最多電動車的品牌。
如今，這「史上規模最大」的計畫裡，電動車不再是唯一主旋律。他們將繼續研發燃油車型，並將前述的電動車目標往後延了五年。
為什麼對電動科技擁抱最快、最有企圖心的賓士，卻沒有順利走出汽車百年變革的迷霧？
就像在試圖要喚醒消費者、更提醒自己，賓士才是汽車的發源，是最被嚮往的品牌。
「我們的行業正同時經歷大雨、冰雹、暴風雨和下雪，」康松林譬喻。
外在的大環境因素包括：中國電動車削價競爭、各國政府對電動車補貼縮手、充電站等基礎建設速度不如預期。
全球電動車銷量年成長率由二○二一年高達一○九％，下滑至去年的二五％。若扣除中國，成長率更低，反而是燃油車、油電混合車在去年翻紅。
產業正經歷典範轉移，企業既要發展新能耐，又要照顧舊金牛，容易陷入兩難的黑洞。
長期以來賓士的奢華品牌定位及高端目標客群，讓賓士在油至電的典範轉移過程，必須面對比其他品牌更複雜的取捨。
他們擁抱了新科技，卻來不及擁抱新客戶以及新的遊戲規則。
例如其推出的高端電動車款EQS，從名稱到價格，都對標其頂級油車S-Class，一輛售價約六百萬元。
但直到現在，電動車主力買家，其實仍多是環保、或樂於擁抱新科技的人，卻未必是金字塔頂端消費群。「前者並不是賓士的主力客群，」一位國際行銷顧問公司的最高顧問分析。
他們為了顧及原先的尊榮油車車主，在電車定價策略上沿用了油車的遊戲規則。
一般來說，傳統燃油車的價值，建立在馬力數據和排氣量上，排氣量越大、動力越強勁的引擎，製造成本越高。
「但電動車時代，馬力是貶值的，」台灣最大汽車網站U-CAR創辦人陳鵬旭解釋，電動車的動力輸出主要靠電池瞬間輸出的能量，電車要創造大馬力的難度與成本大幅降低，馬力大是電動車的紅利，不是高價原因。
而賓士EQS 450＋，約三百多匹馬力，和其S-Class燃油車系列相當。不過另一邊，特斯拉的Model S，售價僅約一半，卻擁有超過六百匹馬力。陳鵬旭直言，這讓消費者難免會產生比較心態，不利於賓士的電動車銷售。
當新產品被套上了舊市場的框架，自然較難爭取到新一群消費者的認同。
轉型不只是技術更新，更是市場邏輯重新學習。
康松林對商周直言，「在百年一遇的產業變革時期，不可能做到面面俱到。關鍵在於要快速、靈活的調整和適應。」
一場戰役未能告捷，不是終點。對賓士來說，越早擁抱新的趨勢、啟動轉型，也就有更多試誤、調整步伐的空間。
我們在德國現場看到康松林口中，賓士重新調整路徑的努力。
第一站》賓士品牌之夜 油電車都不放手，接軌顧客
車展前的賓士品牌之夜，銀白色的休旅GLC電動版從黑幕後駛上台，負責銷售的賓士董事會成員蓋森（Mathias Geisen）按下車頭的星徽標誌，這過去置放引擎的空間，如今卻是放著兩件行李。
這輛車是使用最新電動車平台所開發，但，未來在這預留的空間裡，也能擺進一具燃油引擎。
八年前，賓士宣布電動車子品牌EQ誕生，其後並推出以EQ命名的全新電動車，不再是用油車底盤硬塞進電池及馬達。
今年，賓士宣布未來不再有EQ子品牌，轉而開發油車及電車共用的平台，如上半年推出的入門車CLA。代表賓士對現狀的調整，不論油或電都不能放棄。
在發表會上，康松林還強調，無論客戶需要純電動動力系統、插電式混合動力或油車，他們都能根據市場需求，在同一工廠靈活調整生產。
賓士修正其對電動車的過度樂觀，將轉型的速度，交給消費者決定。
這並非折衷或倒退，而是更現實的面對市場。在典範轉移的年代，領導力未必是比誰跑得最快，而是誰能同時掌握多種節奏。
第二站》慕尼黑街頭 新科技＋降價，攻年輕族群
因為車展，慕尼黑街頭滿是人潮，我們開著搭載自駕系統的車款，在繁忙的市區穿梭，體驗可以應變市區各種交通變化的自駕能耐。
這套是少數能在市區上路，且不只是多數車款都有標配的車道置中、自動跟車等功能的自駕系統。目前已准許在中國及美國上路。
在車陣中，根據導航，我們再兩個路口後即將右轉，車子自己打了方向燈後變換到右側車道。準備右轉時，後方一輛自行車快速接近，不到三秒的反應時間，我們坐在車上的人還沒注意到，車子不是急煞，而是緩緩煞停，等自行車通過才右轉。這套系統就像一個有禮貌、耐心、技術好的駕駛。
能做到這樣程度，背後關鍵，是賓士已經端出「軟體定義車輛（SDV）」的車款。
軟體定義車輛，簡單說，是一輛車可以連網，透過遠端更新技術，不用回廠，就能隨時升級，甚至獲得你買車時沒有配備的功能，而不用改動硬體。
這對傳統車廠有多難？
福特執行長法利（Jim Farley）曾在受訪時說，一輛車有約一百五十個各式模組遍布整車，等於有一百五十種不同軟體，「這是上億行的程式碼，我們甚至完全看不懂。現在我們要編寫所有軟體，但要注意，汽車公司從未寫過軟體。」
其他傳統大車廠，在開發軟體定義車輛的路上，許多進度都一再延後，甚至有集團的執行長為此下台。
賓士為了端出自家SDV，近年在全球已經聘用了上萬名的軟體人才，遍及德、中、印度、日、韓等國，占所有包括工廠員工的近六％，過去幾乎不需要。
更重要的是，他們調整了策略，不像過去都將最新科技放在中高階車款，他們的第一輛SDV，卻是面向年輕族群的入門車款。
「我們想吸引年輕族群，這也是為何我們選擇把這先放在 CLA，」賓士軟體長奧斯伯格（Magnus Östberg）接受商周採訪時說。「如同SDV的意義（隨時更新），關鍵不是一開始就認為你做對了，而是要有對的心態與基礎可以快速迭代，並根據顧客回饋、使用率來不斷學習。」
而且，十月中賓士公布最近CLA電車售價，比起同款油車，馬力更大，而且更便宜，回應了市場及年輕族群的期待。
這是他們前幾年卡關後的轉向：在新的電車市場，將最新科技放在入門級車款上，讓真正會擁抱電車的年輕世代買得起、也體驗得到賓士的新科技，才會有量，帶動更進一步的轉型。
第三站》賓士博物館
電動車角色「避凶變機會」
最後一站，我們回到賓士博物館。
博物館內從一百四十年前，賓士設計出世界上第一輛三輪車、四輪車開始展出，從此，汽車產業取代了馬車，造就了公路系統與石油產業崛起。
綜觀這一百多年，賓士經過一戰後汽車蕭條後的整併；一九七○年代石油危機及日本車廠出現，而開始進行多角化，如進軍電子、航太等領域，部分事業也因不成功而退場。
百年來，轉型、學習、調整，是他們唯一不變的節奏。
當我們問奧斯伯格，從硬體思維要轉向以軟體定義車過程的挑戰時，他以管理大師彼得・杜拉克（Peter Drucker）的名言：「文化會把策略當早餐吃掉，」來解釋。也就是企業文化會影響策略的執行，「我們的挑戰在於要改變『肌肉記憶』，肌肉記憶就像公司文化，已讓你習慣某種做事方法，（會）和大腦想做的改變對抗。」他說，「除非改變那個肌肉記憶，否則事情會照舊的模式持續發生。」
例如，他們曾多年都是第一大豪華汽車品牌，在電動車轉型前期，集團目標是更聚焦豪車，將多數研發資源投入在此。但，奢華的策略其實不一定適用在現在電動車的世界。
前幾年的賓士，雖然喊出非常具野心的電動車目標，理應全力以赴，但有的策略上，卻被束縛施展不開，電動車的馬力跟油車對標就是一例。
陳鵬旭觀察，比起過去賓士往電動車衝，像是面對挑戰時的「避凶」手段，主要為降低衝擊。這一次的調整與宣告，已經更是把電動車當成機會，真正義無反顧的往前衝了。
在新舊典範交錯的轉型期，賓士學會與不確定共存，其百年品牌和技術底蘊，讓他們能快速的重整旗鼓。從單一方向的豪華品牌，轉為能因市場節奏而調整策略的企業，這示範出了百年企業的轉型韌性：最終能駛向終點的，未必是最早宣誓變革的人，而是能不斷修正方向，仍守住品牌靈魂的那一個。
小檔案＿賓士
成立：1885年
執行長：康松林
主要產品：汽油車、柴油車、油電混合車、電動車
成績單：
2024年營收1,456億歐元、EPS10.19歐元；
2025年上半年純電動車占總銷量8.4％
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