東京著衣後再戰時尚圈，周品均一支手機衝出破億營收！她怎麼靠直播養出「配飯粉」？|數位時代 BusinessNext

東京著衣後再戰時尚圈，周品均一支手機衝出破億營收！她怎麼靠直播養出「配飯粉」？

唯品風尚（Wstyle）集團CEO的周品均，早在 2018 年就開始直播，當時還享有臉書演算法的紅利，同時在線人數動輒破萬，時間可以長達 4 小時。

靠午間直播養「配飯粉」，3 年內營收破億元

周品均認為，Wstyle 能在創立 3 年內營收破億，直播功不可沒，但直播也有一定的門檻，因其無法修飾的即時性和真實性，考驗主持人的臨場反應與口條，更考驗品牌對自身產品的專業和信心，「如果產品需要靠修片、靠後製，你很有可能會沒信心開直播。」

有時她連出國也要直播，一到飯店先找哪裡可以直播，例如要呈現異國風情，就像做外景節目，準時台灣時間中午 12 點開播，分享如「旅遊穿搭」、「海島穿搭」等主題。

在疫情期間，Wstyle 曾天天直播，高峰時期更曾從中午播到下午 4 點，養成上班族粉絲吃飯配直播的習慣。初期她親自企畫每一檔直播主題，如「求職穿搭」、「職場穿搭」、「一衣多穿」。這種節目化的思維，讓觀眾即使沒有購買需求，也會為了學穿搭技巧收看，不知不覺下單。

最高紀錄一場直播含 48 小時內的回放，收看人次達 250 萬人，同時在線人數 1.5 萬人，當日的官網成交金額破千萬元。

10 人團隊打造，每周上演小巨蛋等級時尚秀

Wstyle 目前培養約 10 人的專業直播團隊，包含前置的企畫與選品團隊，決定直播主題，挑出 20～30 款產品，決定搭配。後台也有小幫手：更換品項、串場，以及監看後台留言與在線人數。

直播節目後來也不單只有周品均主持，目前直播鏡頭前的小編團隊，有主要的主持人負責產品總介紹、即時互動、掌握節奏，搭配輔助的 4、5 位小編，負責展示不同顏色和尺碼。Wstyle 的直播打破服飾品牌高瘦白模特兒慣例，團隊刻意囊括從 S 到 XL、身高各異，甚至不同膚色的小編，透過實穿建立信任。

周品均強調，直播與其他行銷形式的根本差異在於「即時互動」。對小編來說是對著手機鏡頭說話，但她常常提醒同事，「有數千到 1 萬人在線上看，所以你們都在開小巨蛋等級的演唱會。」

面對如此龐大的觀眾，周品均認為，真誠互動是核心，一定要盡可能回覆觀眾的提問，絕不能迴避，因為「一個人的疑問可能是很多人的疑問」。比方在介紹連身褲，觀眾提問「上廁所是不是不方便？」主持人就要在鏡頭前示範如何穿脫，完全沒有偶包。

這種直接的對話模式，有效縮短消費者的猶豫期，最終反映在銷售上，不僅每場直播都可以帶來銷售，唯品風尚的直播回購率（直播下單後的顧客，3 個月內重複購買的比率）高達 7 成，全年營收挑戰 10 億元，證明直播並非短期促銷手段，而是建立品牌信任最直接的橋梁。

周品均

唯品風尚集團 CEO。2004 年創立「東京著衣」，2016 年創立「Wstyle」，2020 年接任唯品風尚集團 CEO，打造多品牌時尚集團。2021 年開啟 YouTube 頻道「葳老闆的辣雞湯」，達 62 萬訂閱。

本文授權轉載自《經理人月刊》，作者為張玉琦

生成式 AI 正在重塑品牌行銷的遊戲規則。當影像、文字甚至情感語氣都能被快速生成，大量風格相似的內容充斥市場時，真實體驗與感受，才是讓品牌被理解、被記住的關鍵。

TVBS 以台灣科技媒體領導品牌的身份，於2026 品牌發表會上，以「What is Real?」為主題，正式發表全新品牌「TVBS Activation（聯力啟動）」，藉此回應這場從「內容競爭」走向「體驗競爭」的技術變革。以頂級 Live Event（實體活動）為起點，整合內容製作與國際行銷等十大服務，協助企業打造可被感受、可被記憶的品牌體驗。

TVBS 總經理劉文硯認為，AI 可以生成完美的產品介紹與行銷文案，卻無法複製人的真實感受與體驗，而這正是讓消費者感同身受、在腦海中留下深刻印象的關鍵。因此，TVBS將無法被生成的價值轉化為品牌競爭力，讓品牌價值不只被看見，更能被實際感受，並進一步轉化為消費者的認同與選擇。

TVBS 數位事業部總監郭瀧億進一步說明：「TVBS 之所以能將品牌體驗轉化為實際行銷成果，關鍵在於《TVBS 新聞》、《食尚玩家》、《健康 2.0》、《女人我最大》、《地球黃金線》五大 IP 所累積的數據資產，結合 CMoney 發票數據，所形塑出的三大優勢。」並善用這三大優勢：粉絲行動力、消費洞察力與跨產業數據力，將品牌體驗從「被感受」推進至「可轉換」。

優勢1：粉絲行動力，讓流量成為可被驅動的力量

首先以粉絲行動力來看，TVBS 五大 IP 所累積的不只是龐大流量，更是一群具高度參與意願與實際行動力的受眾。

舉例來說，《TVBS 新聞網》透過民調機制，讓 600 萬粉絲在接收資訊的同時，也能即時表達觀點，持續強化互動率。《健康 2.0》則是憑藉上千位醫師與專家背書，建立品牌信任度，使內容不僅被閱讀，更進一步被民眾採納與依循。《食尚玩家》透過手機 App 提供優惠券，串起從內容瀏覽到實際消費的完整路徑，不但在短時間內領取一空，更造就極高的優惠券兌換率。而《女人我最大》粉絲則展現強大購買力，例如2025年「頂級之夜」活動，於一週內成功完售合作品牌的商品。

「這些深耕不同垂直領域的 IP，所累積的正是品牌主最核心的目標受眾，也是品牌體驗能真正落地與轉換的關鍵基礎，」郭瀧億說。

優勢2：跨產業數據力，多維度描繪受眾樣貌

接著以跨產業數據力而言，TVBS 整合五大 IP 所打造的垂直數據聯網，不僅能完整描繪消費者樣貌，更能精準預見受眾在不同領域中的真實需求。

相較於一般數據公司多從單一媒體流量切入，所掌握的數據多停留在興趣層面，TVBS的垂直產業數據聯網涵蓋多元面向，從《女人我最大》的女性消費、《健康 2.0》的醫療保健、《食尚玩家》的休閒旅遊，到《地球黃金線》的交通工具，在每一個垂直領域中，持續累積消費者由「初步接觸、產生興趣到實際行為」的轉化歷程，建構出具備產業厚度的數據基礎。郭瀧億進一步說明，這些數據已整合在單一平台，不僅能掌握用戶在不同情境中下的真實行為樣貌，也能清楚勾勒出受眾輪廓，而非只是零散的興趣標籤。例如一位在《地球黃金線》關注休旅車的用戶，可能同時在《食尚玩家》搜尋露營場、在《健康 2.0》查詢戶外防蚊資訊，這些跨場景的行為，正是品牌理解顧客需求的重要線索。

郭瀧億認為，這樣的數據能力可為品牌帶來兩大效益：一是達成數據行銷破圈，擴大目標受眾來源，不再侷限於單一產業族群；二是可依據行銷目標，精準對應行銷漏斗中的不同階段，選擇最適切的溝通對象。進一步而言，這些數據亦可在多次行銷活動中持續累積與回饋，協助品牌鎖定高潛力族群，成為下一波溝通與轉換的依據，讓行銷從單次觸及，升級為可持續優化的經營機制。

優勢3、消費洞察力，提高行銷決策精準度

再者是消費洞察力，TVBS在既有垂直數據基礎上，進一步與 CMoney 發票數據合作，將內容瀏覽、廣告互動與實際消費紀錄等數據整合，讓分散的數位足跡串連為完整的消費旅程。對廣告主而言，TVBS將線上線下的數據加以整合應用，相當於建構了一套從引發消費意圖到消費成效驗證的科學行銷系統，並可依據廣告主不同階段的行銷需求，極大化數據在實務操作中的轉換價值。實證發現，知名保險業者推動「旅平險」，透過這套數據整合方案，鎖定特定時間內訂機票、飯店、遊樂園的消費受眾，其成效可提升至三成。另一則案例，保健食品藉由兩波廣告活動證實，運用TVBS受眾包進行「導流」，成效表現可成長二至三成；如果運用TVBS受眾包進行「轉換」，則幫助轉換效率提升二成左右。

郭瀧億再次強調，TVBS數據池的關鍵優勢，不只能觀測流量，更透過線上問卷等多元互動機制，邀請使用者主動分享需求與偏好，累積所謂的「0 方數據（Zero-Party Data）」。這類由消費者主動告知的「真實」數據，一來可讓 TVBS 更理解消費者在美妝保養、醫療保健、交通工具等特定產業的真實偏好與未來採購計畫，二來協助 TVBS 建立領先市場的預判能力，可以在消費者做出決策之前，協助品牌提前佈署關鍵接觸點，再結合發票數據去驗證轉換成果，使品牌能夠真正做到在對的時間、對的 IP，與對的人溝通。

在 AI 重塑內容與行銷邏輯的浪潮下，TVBS 正加速朝向「生態系聯盟變現」的商業模式發展。未來，TVBS 不只扮演內容傳遞者的角色，更進化為「一站式解決方案」的 MaaS (Media as a Service)平台。透過 IP 串接背後的垂直產業生態，讓消費者在獲取資訊的當下，即可在平台內做好決策，或直接找到並購買合適的解決方案，無須在不同平台間來回跳轉。同時，也讓品牌能在同一平台上完成溝通、轉換與數據回饋，建立一個彼此共生共榮的獲利模式。