輕鬆解讀數位經濟

1999.11.01 by
數位時代
輕鬆解讀數位經濟
傳統經濟,成本品質二選一;數位經濟,成本品質二合一……師大附近的「水準書局」,地址有點難找,店面有些擁擠,卻可以號稱是全台灣最便宜的書店...

傳統經濟,成本品質二選一;數位經濟,成本品質二合一……

師大附近的「水準書局」,地址有點難找,店面有些擁擠,卻可以號稱是全台灣最便宜的書店;敦化南路上的「誠品書店」,絕佳的室內設計,一流的閱讀氣氛,但是特價期間你才買得到折扣書;當然,如果你是女性主義的堅定信仰者,也有「女書店」來滿足你全部的需求。
八○年代的策略理論大師邁可波特(Michael Porter)指出,企業主要可以有三種類型的總體性策略,一是成本導向(overall cost leadership)策略,追求效率的提高和成本的降低,運用低價策略來創造銷售量的大幅提升;第二種是差異化(differentiation)策略,企圖製造品質無人能比的產品,再用比較高的價格將這些產品賣給看重這種品質,而又肯為它付出代價的消費者;三是集中化(focus)策略,目標鎖定在特殊的利基市場,藉由提供競爭者所無法提供的服務,販賣高價位、高品質的產品。水準書局、誠品書店和女書店,分別運用了在傳統經濟裡最常見的這三種策略類型,也都找到了各自的生存空間。
波特告訴我們,三種策略都沾點邊,卻又無法兼顧的策略,是最愚蠢、也最危險的策略。
但是,我們所熟知的Amazon,既是「最便宜」,也是「服務最好」,而又「最專精」的書店。
網路上的唯一贏家,將會是可以同時滿足這三項策略的企業。如果你只是資料庫最健全、顧客服務最完善的網路書店,網路上已然出現了比較各家網路書店的價格的軟體,消費者大可以在「享用」了你的網站所提供的種種好處與服務之後,揚長而去,再到價格最便宜的網路書店去採購他所需要的書籍,因為消費者根本不需要移動半步,就可以在各個網站之間來去自如。但是功能最強大、服務最全面的Amazon,卻可以用網路上最便宜的價格來賣書,因為它可以用預期未來業績的大成長,來彌補眼前低價策略所造成的虧損。Amazon也是最深入利基市場的網路書店,因為再也沒有利基市場的精緻細微,是可以超越為個人量身打造的個人化服務。
網路的生存之道,是要同時做到最大、最好、也最巧的境界。數位經濟的世界,是沒有利基市場的世界。

**傳統經濟,一次買足的交易;數位經濟,放長線釣大魚的交易……

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傳統經濟的企業,主要投資在「交易關係」,數位經濟的企業,則投資在「互動關係」。在傳統的市場交易中,買賣雙方在本質上,是除了交易以外不相往來的兩造,在數位時代的交易關係中,廠商和消費者是參與價值交換的夥伴。
像萬客隆和家樂福這樣大型購物中心的出現,是讓那些平常忙得沒有時間購物的上班族,在周末可以推著一部手推車,一次買足一周生活所須的商品。所以這些大型購物中心的DM傳單,必然會推出一些讓你怦然心動的跳樓價商品,因為購物中心的老闆們料定了,只要可以吸引消費者不辭勞苦地遠道而來,一次就可以賣出去許多雖然沒啥關連性、卻足以彌補跳樓價商品的大堆貨物。
傳統經濟的交易模式,是奠基於交易次數越少越好,單次的交易量越大越好的前提和假設。
交易次數越少,廠商可以減少商品銷售人員的配置,降低商品配送的次數和速度;單次的交易量越大,廠商可以減少未來銷售量的不確定性,減低顧客移情別戀的可能性,減縮庫存所需要的空間。
在數位經濟裡,長期小量而多次的交易所產生的價值,要大於一次買足的大血拼交易。長期的多次交易,廠商和消費者之間增加了相互學習和了解的機會,廠商可以更密切掌握消費者的需求,調整產品的生產量和庫存,而不再只是把庫存移轉到顧客家裡的廚房,或是上游供應商的倉庫裡;密切而頻繁的交易,交易的過程本身就可以創造價值,網站上你可以有更多的連結、賣更多的廣告、提供更多的附加服務、延伸更多的商品,所以像酷必得(www.coolbid.com)拍賣網站,最讓老闆印象深刻而妥為關照的顧客,是上網採購交易了19次,而不是一次買了10萬塊錢的東西,從此不再光顧的消費者。
網路催生了交易成本最低的交易形態,因此降低交易成本的一次購足模式,不能在網路上為廠商創造生存的利基,也不能為消費者帶來新的價值,所以網路上的Shopping Mall並不可行,太急切地要把堆積如山的商品搬到消費者家裡,也只是把下一次消費者逛你的網站的時間,搬到半年以後而已!

**傳統經濟,合約決定交易;數位經濟,信任才有網路……

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在傳統經濟中,廠商和廠商、廠商和消費者之間的界線分明,權利義務截然二分,合約關係就足以決定交易;在數位經濟裡,廠商既競爭也合作,顧客是企業價值創造的一部份,有「信任」,網路才有價值。
以競爭為基礎的傳統經濟,契約是交易成功的保證,法律和條文讓交易的權利義務涇渭分明。
在股市,最讓所有投資人雀躍的利多消息之一,則是你所投資的公司簽訂了長期的大訂單;廠商和供應商的採購議價,要靠契約;在我們的日常生活中,我們更是經常在建立各式各樣的契約關係——上班要打卡,出貨要有訂單、簽收,打鐘了才能下課,信用卡得簽名,契約關係已成為現代經濟生活不可或缺的一部份。在傳統經濟中,我們靠大型官僚組織、正經八百的法律條文和五花八門的「防弊」機制來維持經濟體系的運作。
在數位經濟的世界裡,契約關係不會消失,但是信任才是網路經濟成敗的關鍵。繳費如果得蓋章簽名才算數,就算有再好的網路設備,不出門就可以買遍全世界的電子商務永遠不會來臨;在家上班如果得每個小時打電話回報外加錄影監控,真正獲利的恐怕只有電話公司和錄影帶工廠;策略聯盟頻繁的網路公司如果要靠白紙黑字的契約來敲定合作關係,矽谷最大的就業人口大概會是律師,而不是工程師。
信任,才有網路。
企業間的電子商務要能有效地運作,廠商的庫存狀況、產量負載和交貨能力必須在網路上開誠佈公地充分揭露;商品的供應商必須要先提供過去靠討價還價、爾虞我詐才能得來的彈性價格機制,網路上的集體議價模式(customer to business)才有可能出現;亞馬遜網路書店之所以可以創造最大的營業額,靠的不只是規劃完善的網站和資料庫,而是過去的購買經驗告訴顧客,亞馬遜最有能力在特定的時間內,確保把書交到自己手上。
有了網路,企業或組織並不會自然而然地浮現「彈性」或是「快速」的好處。相反地,如果沒有信任,企業得花更多的功夫來監督在家工作的員工是否偷懶,代工的廠商是否偷工減料,策略聯盟的夥伴是否陽奉陰違。信任機制的建立,是網路時代致勝最重要的關鍵。

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