上海書城,搶做中國 Amazon

1999.09.01 by
數位時代
上海書城,搶做中國 Amazon
如果書店是觀察一個城市文化活動的指標,樓高六層、佔地3000多平方米,位於老上海街區福州路上的「上海書城」,則明顯訴說了新上海的企圖心。 ...

如果書店是觀察一個城市文化活動的指標,樓高六層、佔地3000多平方米,位於老上海街區福州路上的「上海書城」,則明顯訴說了新上海的企圖心。
走進書城,一、二層樓挑高的中庭設計,給賣場以寬敞豪華的門面。木質書架、暢銷書排行榜、書店二樓滲出咖啡香的「網吧」(「網路咖啡店」的大陸說法),以及書店裡或蹲或坐的讀書客,讓人聯想起台北的誠品或美國最大的連鎖書店邦諾(Barnes & Noble)。只有穿著整套制服的服務人員,偶爾透露出「國營」的氣質。

**舊書店,多半還維持「文具行」形態

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一九九八年底才開始營運的上海書城,是中國第一家粗具連鎖形式的「超級書店」。一般上海的舊書店,多半還維持「文具行」形態,沒有太多行銷概念與通路活動的多元化發展。上海書城的進駐,立刻激發起這個城市的新消費潛力。
書城今年農曆新年初一到初七的營業額就達到340萬人民幣,相當於同時間上海其他一百多家書店營業額相加的總數。上海書城預計今年營業額可達到1.3至1.5億人民幣,相當於六億台幣。毛利達30%至50%。
很難想像這樣「企業化」的經營表現,是出自「國營」的手筆。上海書城是隸屬於上海市新聞出版局的法人單位。而且是上海市四、五年前「大文化發展計畫」裡的「標誌性的文化建設」。
實際負責營運的上海書城常務副總經理翁銘澤解釋,上海書城不止是單純的書店,而是上海市的文化地標。上海書城希望成為新的文化旅遊景觀,提供買書之外的文化活動服務,甚至變成一家老小周末休閒的所在。
上海書城不僅要做上海的邦諾,更要做中國網路世界的亞馬遜。

**消費者寧願選擇「拿到書再付錢」

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今年三月,上海書城開闢網路購書的服務,但是在中國支付系統與物流體系都不成熟的狀況下,網路書店一個月的營業額,還不到實體書城一小時的銷售。
雖然上海書城已經和中國五大銀行定好協議,可以用銀行發的卡線上付款,但大部分消費者還是寧願透過物流體系收款,選擇「拿到書再付錢」的模式。
目前網路購書的書價並沒有折扣。副總經理翁銘澤解釋,中國的出版發貨系統不能符合網路購書的節奏。因為中國太大,出版社遍布,發貨周期很長,通常一本書缺貨,書店要積到一定的批量才訂貨,出版社的書經過一兩個月的火車運輸,才會發到書店。
發貨的成本過高,使得書店無法提供網路購書更便宜的價格。
但是上海書城試圖在運費上給予消費者優惠,以鼓勵網路購書。中國一本書的平均售價約16至18元人民幣,網路購書總價50元以下的運費,只要三元人民幣;50至100元的書款是四元人民幣,100至500的書款運費是總價的5%。
翁銘澤解釋,上海市內透過快遞系統,基本運費就要八元人民幣,書城為補貼消費者,和快遞公司談好相互補貼的計畫,使運費維持低價。但是對上海市以外的網路購書戶,就必須照郵局的定價處理,沒有折扣的餘地。

**網路購書,多做多虧

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雖然肩負者上海市政府鼓勵電子商務的責任,但翁銘澤也坦承,在中國政府沒有給予網上交易企業優惠的稅務政策下,「我們也很難(對網路購書)大做宣傳,因為少做少虧,多做多虧,不做不虧。」翁銘澤說。
目前上海書城的網路購書還靠著實體書城的收入交叉補貼,邊做邊學。翁銘澤仍然樂觀的說:「當所有條件成熟,我們就要等著做Amazon。」
如果拿上海和紐約或台北相比,距離或許還遠;如果拿上海和它的過去比,進步的速度卻飛快的嚇人。看著上海書城平台展示架上的全套【彼得杜拉克管理全集】,以及生活休閒的「減肥專題」書展,你驀然驚覺,上海不也追上了台南,而明天就要到了台中……。

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