700萬哈拉族成網路活廣告

2007.07.01 by
數位時代
700萬哈拉族成網路活廣告
當Web 2.0話題三翻四轉之後,每一個資訊人都在問Web 3.0會有什麼?所有的預言都指向「影音」領域的擴展與應用,而2.0時代醞釀出來的...

當Web 2.0話題三翻四轉之後,每一個資訊人都在問Web 3.0會有什麼?所有的預言都指向「影音」領域的擴展與應用,而2.0時代醞釀出來的社群文化,會有什麼樣的突破,媒體賴以為生的廣告,又如何將社群和影音趨勢相結合呢?台灣微軟已率先將活潑的影音廣告,靈活應用在旗下熱門的Windows Live Messenger(舊稱MSN Messenger,簡稱WL Messenger)即時通訊介面上,為網路族帶來新的話題與視覺享受。
或許你曾在WL Messenger聯絡人名單的下方,看過動來動去、不斷重複的影音小廣告,但WL Messenger今年採用更炫的方式,當你將滑鼠滑動到影音動畫框的時候,將會跳出一個影片播映框播映廣告,微軟稱為「瘋狂影音秀」,其間你可以自由關閉播映框。

**主動看廣告 利用網友互動玩病毒式行銷

**但微軟的創新能耐不只於此,WL Messenger的MSN Activity影音分享視窗(俗稱MSN Share)自四月份起,常態性地應用在微軟首頁全新電影頻道中,台灣微軟更聰明地將它應用在廣告上。這個影音廣告和一般的影音廣告不同,它是個「主動式的互動廣告」,怎麼說呢?因為它是經由聯絡人主動邀請另一位聯絡人,一同展開視窗觀看廣告,而它的觀看介面,WL Messenger的使用者應該不陌生,和聯絡人一同玩小遊戲的介面相同,左側有傳訊的位置,右邊則是影音廣告,所以兩個人可以在觀看廣告的同時,透過傳訊互動一起討論廣告的內容。

**爆發力驚人 五小時之內近三百萬人觀看

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MSN Share影音廣告的第一個合作案,是五月份華研唱片的S.H.E新專輯《Play》首波宣傳。華研唱片一向樂於嘗試新型態的網路廣告,並相當看中影音廣告的潛力,「我們相信在WL Messenger刊登影音廣告,會像深水炸彈一樣,在銷售大海中炸出一朵花來,而實際的成果也讓我們非常滿意,威力如同原子彈一樣,」華研唱片總經理何燕玲氣定神閒地說。
仔細看看S.H.E這波影音廣告的全套流程,他們先利用MSN首頁上刊登專輯訊息暖身,第二步才進入重頭戲——WL Messenger影音分享。WL Messenger使用者可以在華研活動網頁中點下「MSN好友一起看」,馬上就會跳出使用者的聯絡人名單,勾選想分享的對象後,即可以一邊看S.H.E的短片,一邊和朋友傳訊討論了,另外還有一起聽歌的功能。何燕玲說:「這是一種『我看到了耶,你看到了沒?』的擴散效應,是很有效、像病毒式的傳播方式。」
緊接著再利用台灣微軟首頁上的限時聽新歌活動,以及WL Messenger的瘋狂影音秀播送最新的MV,在網友的串連作用下,順利引爆網路話題。何燕玲口中的「原子彈」威力到底有多大?活動期間,華研官網新會員人數增加了五○%,每日瀏覽量增加一○%到一五%,「限時聽新歌的快閃活動時,我們網站的伺服器都快掛了!」華研唱片新媒體暨新事業部經理陳宏騏興奮地說著。更驚人的是,網路話題持續發燒的情況下,短短五小時的瘋狂影音秀,一共創造了二百七十三萬次的觀賞人次,平均每分鐘就有九千一百人看到,成效讓人驚奇。
觀賞量讓人激賞之外,WL Messenger影音廣告的成效還有哪些?何燕玲說:「最重要的是客群擴散,官網上活動參與的多半是歌迷,但在WL Messenger刊登廣告,讓整個客群加大了!影音廣告增加的好感度,也是重要的無形價值。」

**極具新鮮感 創造超高曝光量、互動性

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除了傳播演藝圈之外,瘋狂影音秀的魅力也延燒到其他業界,例如化妝品業。資生堂四月推出為期兩周的春夏底妝行銷案,就是與台灣微軟合作,推出以瘋狂影音秀為主軸的行銷案。資生堂資深公關經理陳欣文指出:「如果希望在最短時間有最多的曝光率,WL Messenger影音廣告是不錯的選擇,特別是在預算不夠打電視廣告的情況下,這是很好的方案。」

**溝通最深入 社群影響加口碑行銷力量

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而且網路廣告有個比傳統媒體廣告好的優點,那就是精確的後測資訊,陳欣文指出廣告下檔之後,平台提供幾種數據,包括互動率(有些廣告可以玩遊戲)、一個人看幾次、不重複使用者觀看次數、使用者看的長度,這些都是提供廣告主下次購買的參考標準,這也是她大力支持網路廣告的原因。以資生堂四月份彩妝特輯的瘋狂影音秀來看,在WL Messenger刊登五個小時就帶來五十五萬人次的觀賞,其中二○%的人看完了九成影片,陳欣文表示:「不論是曝光量還是互動率,這樣的成果我們很滿意。」 面對廣告主的高度讚賞,台灣微軟覺得相當振奮,線上服務事業群副總經理林燕笑著表示,台灣人實在太愛聊天了,造就即時通訊的盛行。而網路廣告市場不只在入口網站,台灣微軟著眼目前台灣區WL Messenger使用者超過七百萬人的高人氣,今年度依WL Messenger量身訂做的各種影音廣告版位,在強調「新鮮感」的廣告圈,激盪出話題性十足的漣漪。
林燕表示,WL Messenger廣告有別於只是觀看、點擊的常見網路廣告,它是互動的!而新推出的MSN Share分享視窗則更有深度,「MSN Share是在半封閉的環境,網友主動要去看的、一種很深的一對一溝通。」也就是說在每一次的分享過程,都是經過使用者熟稔的朋友背書而推薦的,這種社群影響加上口碑行銷的全新手法,MSN Share運用得恰到好處。因此MSN Share適合不只要到達率的廣度行銷案,而是更深層內化,甚至是品牌形象塑造的整體行銷案。
至於瘋狂影音秀等其他影音廣告版位,重點則在快速、爆量的曝光量,林燕說:「WL Messenger下方的半橫幅影音廣告,播一天就可以有一百萬名使用者看到。」而且這類廣告在「指定時段」上有更多的彈性,這也彰顯WL Messenger另一個比入口網站的優勢——全天候的平台,畢竟入口網站是要進入網頁才看得到廣告,而WL Messenger使用者常是一登入就一整天。
目前台灣微軟最受歡迎的廣告是WL Messenger相關版位,比MSN入口網站還受歡迎,於是今年台灣微軟著力在高人氣的WL Messenger上推廣更多服務、廣告應用,也就不令人意外了。林燕說:「Web 3.0一定會是影音的世代,微軟絕不會在此缺席,我們會持續發展WL Messenger上的影音廣告,其他各方面都會加強,發展更新的行銷工具。」

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