「謝謝建議，我回官網訂！」這4大障礙，讓人們不想在ChatGPT裡買東西|數位時代 BusinessNext

「謝謝建議，我回官網訂！」這4大障礙，讓人們不想在ChatGPT裡買東西

OpenAI電商野心面臨4大障礙：首先是「零售商整合」，需建立龐大且即時的商品目錄；其次是「信任與責任」，三是獲利模式不明，四是難以改變使用者習慣。

AI「去中間化」威脅緩解，Expedia 等線上旅遊業者股價應聲大漲

受到 OpenAI 決定縮減直接結帳功能的激勵，全球線上旅遊業者的股價在 6 日應聲大漲。Expedia 的股價漲幅一度超過 12%，而 Booking Holdings 與 Tripadvisor 則分別出現約 8% 與 5% 的漲幅。

Bernstein 分析師理查德・克拉克（Richard Clarke）指出，這對旅遊平台而言是正面信號，意味著 Booking 與 Expedia 能繼續在 AI 平台上與消費者接觸，降低了被完全取代的風險。TD Cowen 的分析報告則補充，AI 平台要取代傳統 App 成為「新作業系統」（New OS）的腳步已被大幅推遲。

OpenAI 也指出，雖然 ChatGPT 的使用者會利用 AI 進行產品研究，但最終並未在聊天介面中完成購買，讓原本籠罩在 AI 威脅下的旅遊服務供應商暫時鬆了一口氣。

OpenAI 難敵電商繁瑣流程！Google 也曾慘遭滑鐵盧

OpenAI 似乎已經發現，處理商業交易中的「瑣事」遠比運行 AI 模型複雜。《商業內幕》（Business Insider）指出，電商與旅遊預訂涉及支付處理、訂單取消、退款手續以及海量的客服投訴，業務營運複雜、利潤較低且難以大規模擴張。

據《The Information》分析，OpenAI 的電商野心面臨 4 大核心障礙：首先是「零售商整合」，需建立龐大且即時的商品目錄；其次是「信任與責任」，需應對推薦錯誤時的賠償問題；第三是「獲利模式」，涉及搜尋中立性與分潤比例；最後是「使用者行為」，要改變消費者習慣極具挑戰。

事實上，科技巨頭 Google 也曾有過類似的挫敗。Google 在 2015 年推出的飯店預訂服務「Book on Google」功能，試圖讓使用者直接在搜尋結果中訂房，但歷經 7 年仍未能獲得關注後，最終於 2022 年關閉。證明即便是最強大的網路公司，也難以應對這些繁瑣的營運雜務。

儘管 OpenAI 選擇暫時將交易過程交還給專業的第三方平台處理，將 Instant Checkout 功能推向合作夥伴的 App，確保使用者能在更成熟的商務環境中完成交易，並不代表 OpenAI 完全放棄成為消費終端，而是可能等待未來基礎設施更成熟時，再進一步擴展商業版圖。

本文授權轉載自《經理人月刊》，作者為支婉清

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。