推倒商業疆界的 Google力量

2008.04.01 by
數位時代
推倒商業疆界的 Google力量
經常在使用網路的人,都知道Google,它是一個網站、提供搜尋引擎的服務、幾乎不跟使用者收任何費用。然而,對現在的商業世界來說,Google...

經常在使用網路的人,都知道Google,它是一個網站、提供搜尋引擎的服務、幾乎不跟使用者收任何費用。然而,對現在的商業世界來說,Google卻越來越不僅只是提供免費搜尋服務的網站。現在的Google,已逐

漸從立基的搜尋服務出發,逐步改變網路的發展,進而改變了整個商業世界的運作模式。
前英特爾執行長葛洛夫(Andy Grove),最近針對微軟與Google做了一個很深刻的比較,他指出:「微軟的力量在科技產業內,Google的力量則正在改變其他產業。」

這位曾在一九九九年就預言「五年後沒有網路公司,因為所有公司都變成網路公司」的科技產業大老,多年來始終保持著對網路發展的高度關注,一九九八年Google創辦前夕,兩位創辦人布林(Sergey Brin)和佩吉(Larry Page)也曾經拜訪請益。葛洛夫也指出:「每一個產業中,善用Google所帶來改變力量的企業,等於在彈指間就提升效率,進而加速成長。」

比使用者更了解自己
「Google的力量,來自透過各種搜尋技術,將散落在網路上的資料,整理之後,送到使用者面前,」《紐約客》(New Yorker)雜誌指出。每位在Google使用過搜尋服務的使用者,從搜尋、閱讀的內容,到延伸而出瀏覽過的網站,都會被Google記錄下來長達十八個月,Google可因此獲得更多的使用者資料,從中找出每位使用者的偏好,進而提供使用者可能有興趣的網路廣告。當使用者越依賴Google,搜尋次數越多、使用的服務項目越多,Google就能提供越精準的網路廣告,進而收取廣告費用。Google去年整體網路廣告營收超過一百六十億美元,已經接近美國四大廣播系統的廣告總和。

擁有如此龐大的網路廣告收入,則可以讓Google提供更多、更方便的「免費」服務給使用者,進而從中間找出更多網路廣告的機會,創造出正面循環。Google大中華區總裁李開復指出,Google將整個網路就視為一個開放平台,推動各種開放的標準與程式服務,使用者可把各種文件、資料、多媒體檔案,直接存放在自己的Google帳號下,只要有網路的地方,直接就能隨時隨地存取,「先想能提供給使用者哪些更好的服務,而不先想怎麼賺錢,」他指出。當使用者使用Google的服務越多,自然就能創造出更多網路廣告的商機。
「Google接二連三推出免費服務,不斷破壞了傳統的商業模式,」專門研究科技產業的日本獨立作家佐佐木俊尚,在其著作《Google:既有商業模式的破壞者》指出。

免費服務與廣告營收正循環
他將Google的這種商業模式稱為「注意力經濟」,Google不對使用者收費,但透過所提供的各種服務,吸引使用者的目光與時間,進而提供網路廣告供使用者點擊瀏覽,轉而向廣告主收費,而網路廣告占Google整體營收九九%,「從獲利結構來看,Google正逐漸演變成一家巨大的廣告公司。」

在資訊爆炸、知識競賽、與網路密不可分的商業世界中,競爭力的關鍵來自資訊處理的能力,而Google正在扮演著推手角色,受影響的不只網路產業而已。台灣多媒體軟體大廠訊連科技總經理張華禎,就分享了自己使用Google的經驗,她指出,過往會透過公關公司和助理,每天整理報章雜誌上有關公司、產業、競爭對手的報導與資訊,但現在透過Google提供的「關鍵字訂閱」服務,直接就能把所需的資料自動傳到電子信箱中,不僅節省人力與時間,更重要的是,找到的資料更完整、更豐富。

倚賴網路廣告的成長瓶頸
對Google而言,藉由不斷創造各種網路廣告營收,進而免費提供服務給消費者,再回過頭來創造更多網路廣告商機的模式,卻也逐漸面臨成長力道不如以往的挑戰。今年二月,根據研究機構comScore發布的研究報告指出,一月使用者點擊Google網路廣告的次數,比前一個月少七.五%,也比去年同期微幅下滑,次數為五.三二億次。comScore也發現,五○%的網路廣告點擊,是來自六%的網路使用者,這些使用者絕大多數來自年所得不到四萬美元的中產階級。這等於顯示,網路廣告的效果、成長力道、所能接觸的潛在消費者,都正面臨瓶頸。

「來自好奇與新鮮感的網路廣告點擊已經消失,」美國《商業週刊》(BusinessWeek)指出。因使用者瀏覽網路時,已逐漸對出現的Google網路廣告習以為常,點擊次數也跟著減少。近來對網路廣告前景的質疑,連帶使得Google的股價,從去年底每股接近七百五十美元的新高點,快速下滑到近來四百五十美元以下。

「Google未來的成長,不在『點擊』上,」《聖荷西水星報》〈San Jose Mercury〉指出。目前Google的網路廣告,主要是文字型式的關鍵字廣告,在文字型式的廣告成長趨緩之際,如何由旗下的多媒體影音分享網站YouTube、網路相簿Picasa,甚至是正在加速進入的手機領域,以及其他各項服務當中,創造出更多型式的網路廣告營收,為Google提供另一波成長動能。

除了更多元的網路廣告型態之外,美國以外的市場,也是Google的希望。Google執行長施密特(Eric Schmidt)指出,以中國為例,目前在網路搜尋市場中,Google市占率僅二六%,落後龍頭百度的六○%,也不如它本身在全球網路搜尋接近八成的市占率,而中國市場將是今年Google最積極開拓的重點。

如果這一切繼續發生,Google再度找到網路廣告的成長力道,繼續推出更多免費服務,吸引更多使用者在網路上花更多時間,那它未來就不只是網路世界的福特(推出第一台汽車)、波音(推出第一架噴射客機)、美林證券(將股票大眾化)、微軟(推出套裝軟體),它可能更像網路世界的美國政府,影響的可不只有商業運作模式。

Google執行長施密特
帶領Google從天才網站
質變強悍企業

 如果沒有施密特(Eric Schmidt),恐怕Google後來的很多成功故事,根本不會出現。在2001年接任執行長的時候,Google只是一家擁有1500名員工的網站,在科技玩家(Geek)圈中頗富盛名,一般大眾對Google卻仍然很陌生。

 這幾年,Google已經成為營收突破165億美元、全球員工約1萬7000名、市值一度突破2000億美元的網路巨人。這幾年,包括2002年推出AdWords,讓Google從此進入獲利起飛;2003年,推出AdSense,讓Google擁有站穩獲利的第二隻腳;2004年,股票首度公開上市(IPO),為Google募得充足的銀彈;2005年,擊敗微軟,成功以10億美元入股網路內容豐富的美國線上(AOL)5%股權,讓美國線上採用Google的搜尋引擎與所提供的關鍵字廣告;2006年,以16.5億美元購併影音網站YouTube;2007年則以31億買元網路廣告大廠DoubleClick。幾乎可以說,在施密特掌舵下的Google,每年都有讓全球震驚的演出。

 在加入Google之前,他就已經是矽谷知名的商場老將,擁有柏克萊大學電腦科學博士學位;先後待過科技產業最有名的兩個實驗室:貝爾實驗室(Bell Labs)與全錄(Xerox)的帕拉阿圖實驗中心(PARC);並在擔任昇陽(Sun)技術長任內,成功將Java程式語言變成網路主流;在微軟氣勢如日中天時,擔任Novell執行長與微軟進行長期對抗。

 「Google能有今日的成功,來自施密特落實70/20/10管理原則,」美國《商業週刊》指出。所有的Google員工,70%時間要投入在核心業務上,20%時間要投入與核心相關的業務,剩下10%時間則可以自己的興趣與專長,開發任何創新專案。這幾年,Google加速推出各項網路新服務,關鍵來自這10%長期累積下來的成果,其中最有名的當屬Gmail。

 商場老將如何與兩位天才創辦人一起帶領Google,才是最引人好奇的地方。施密特指出,就是透過彼此不斷誠實地討論,很快三個人當中各自的優缺點就能彼此了解。遇到與策略面有關的重大決定時,三人則互相辯論,一定要三人都有共識或被說服之後,才開始去執行,「如果只有一個人去面對艱難的決定,那是非常孤獨的事情,而且出錯的機會很大,」施密特指出。

 對施密特來說,帶領一家將天才齊聚一堂的企業,從來就不是一件簡單的事情,但這麼多年來,Google卻越來越成功、強大,而由他帶領Google的下一步,也絕對沒有人敢忽視。

Google的全球藍圖
網路巨人Google年營收突破165億美元,全球員工約1萬7000名。總部位於美國山景市(Mountain View),辦公室遍布紐約、倫敦、東京、米蘭等世界重要城市(見左圖),方便全球運作布局。台灣設點於台北,約有70名員工。

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