M型社會的經營策略(下)

2008.04.01 by
數位時代
M型社會的經營策略(下)
從去年十一月到今年二月,台北美術館有一項相當特殊的展覽。走進展場,我們看到許多造形的小玩偶。這些原本是隨著零食贈送的玩具,也就是俗稱的食玩,...

從去年十一月到今年二月,台北美術館有一項相當特殊的展覽。走進展場,我們看到許多造形的小玩偶。這些原本是隨著零食贈送的玩具,也就是俗稱的食玩,如今被一個個擺在美術館的殿堂裡。

北美館這次名為「欲望與消費——海洋堂與御宅族文化」的展覽,展出日本造形集團海洋堂三千件大中小型模型。整個展覽的焦點多數是放在海洋堂設計師(著名的村上隆、Bome等人)的御宅族文化作品,這些設計師創作出來能充分代表御宅族獨特風格美學的模型作品。但引發我更強烈興趣的,則是海洋堂所帶動的日本食玩風潮。透過展場中所展示的食玩,我們可以清楚體會到食玩無法擋的魅力,因為食玩不是以抽象難懂的藝術理念作為訴求,而是我們日常生活的親切感與趣味感。食玩的造形往往取材於知名動漫畫的角色,例如小蜜蜂、嚕嚕米、小天使等,或是以小巧可愛的造形去呈現人們所喜好的動物與人物。消費者喜歡食玩,因為食玩創造生活的趣味價值。

為了這次特展專程來台灣的海洋堂社長宮脇修一,在一場演講中指出,一九九九年到二○○六年期間,海洋堂總共創造出來兩千多種不同造形的食玩,其所生產的食玩總數超過三億。一九九九年,海洋堂與Furuta製果公司合作,推出內含食玩的「巧克力蛋」零食,當消費者將蛋形的巧克力打開時,會拿到讓人感到驚奇的小玩具。由於製作的細緻以及造形的討喜,加上售價便宜,很容易可以引發消費者想要收藏食玩的衝動。海洋堂與Furuta的巧克力蛋產品在日本推出造成轟動,當時創造了一年之內賣出一億二千萬個的驚人紀錄。

相信看了上述說明,敏銳的讀者已經注意到,海洋堂與Furuta內裝玩具的巧克力蛋零食,根本就是效仿義大利Ferrero公司的健達出奇蛋(Kinder Surprise)。Ferrero是國際知名的食品製造商,二○○六年的營業額為五百六十億歐元,旗下的產品包括台灣熟知的金莎巧克力(Rocher)、Nutella榛子醬等。在Ferrero眾多的產品中,健達出奇蛋是最特殊的一個,它不是在賣吃的東西,而是玩的東西。它是現今全球賣最多的玩具,每天有將近兩百五十萬件的出奇蛋玩具被製造,一年的總產量高達一百二十億件。自一九七二年第一顆健達出奇蛋問世至今,Ferrero所設計的造型玩具種類已經超過三千項。Ferrero每年推出大約有一百項新的玩具,持續製造消費者新的驚奇。

收集健達出奇蛋的玩具,是我以前在德國留學時非常喜歡玩的一項休閒活動。當時一顆出奇蛋差不多是一馬克的價格,約新台幣十六元左右。基本上,我並非是一個瘋狂的收藏者,但每當我感到留學生活無聊無趣或是想要放鬆心情時,就會去買好幾個出奇蛋,認真收集當時熱門的造形玩偶。當我完成學位從德國回來台灣時,不少東西帶不回來,但是我所蒐集的出奇蛋玩具跟著我回來台灣,現在是放在我的房間中。

介紹食玩,是要釐清一個經營觀念:創造消費者驚奇的體驗,不一定要靠大手筆行銷,或是奢華的品牌商品。同樣地,便宜的商品不一定就是人們不會想要珍惜的東西;相對地,能夠製造生活的驚奇,添加生活的趣味價值,就能夠創造市場的利基。一顆巧克力蛋能成為全球銷售最高的玩具,它販售的是——簡單的驚奇。在今日,生活的趣味是一個不斷成長的消費市場。尤其是在苦悶的M型社會,如何讓人們以最便利的方式,享受到趣味的生活,是業者可以積極發展的經營策略。

在連續三篇的專欄中,我一直要強調的觀點是,面對M型社會的挑戰,價格競爭(不論是進攻高價位或是低價位的消費市場)並非是唯一的經營策略,甚至應該被視為是低階的作法。長久以來,台灣的企業習慣於以價錢(不論是生產成本或是產品價格)去擬定市場競爭策略,因此,在面對M型消費趨勢的挑戰,業者往往第一時間思考的經營策略就是價格訴求。

然而,從美感創新的角度出發,我們發現,還有更多、更高階的經營策略可以運用。文中所介紹的「營造品牌的好人性格」、「成為消費者的生活導師」、「販賣平價的美感」、以及「創造尋寶的樂趣」等,只是其中的一部分,重要的是經營觀念的改變,也就是採取美感創新的思維與作法。文章中所提到的經典企業案例,如Coach、Zara、無印良品、健達出奇蛋等,其成功主要即是建立在其所擁有的巨大美感創新能力。面對現今全球經濟的動盪,美感創新的競爭力將會更加重要。套用這次總統大選某個文宣口號,台灣的業者是否「準備好了」,將是一大發展關鍵。

透過海洋堂所帶動的日本食玩風潮,
讓我們可以清楚體會到食玩無法擋的魅力,
不是以抽象難懂的藝術理念作為訴求,
而取材自日常生活,如知名動漫角色的親切趣味。

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