社群經營 聯結台日.進軍全球

2008.05.01 by
數位時代
社群經營 聯結台日.進軍全球
在台灣所有企業中,統一超算是最會善用日本資源、向最挑剔的民族學經驗,以強化自己競爭力的企業,這次與樂天的合作,也是類似的出發點。不可否認,這...

在台灣所有企業中,統一超算是最會善用日本資源、向最挑剔的民族學經驗,以強化自己競爭力的企業,這次與樂天的合作,也是類似的出發點。不可否認,這兩家公司在各自的領域都獨霸一方,但未必真的會達到一加一大於二的效果,重點還是差異化的策略要真的出來。

由於統一超擁有台灣數量最多的便利商店,許多人第一個想到的,可能是這個實體通路可以拉抬樂天的業績,從新聞或行銷的曝光來看,的確會有這樣的效應,但這並不是樂天的優勢。因為現在所有的網路商店或平台,都可以讓消費者在統一超商的通路取貨,樂天並不特別。甚至其他業者還可以跟全家或萊爾富等通路合作,對消費者想要便利取貨的需求而言,統一的資源,反而有可能限制了台灣樂天的發展。

挑戰:突圍低價為導向的台灣市場
台灣樂天的另一個挑戰,是如何改變台灣人電子商務的消費習慣。就我們最近所做的一項調查資料顯示,台灣七○%的消費者選擇在網路上購物的主要動機,是因為價格低廉,但在日本比例只有三○%。而且就目前台灣市場上的競爭者來看,幾乎所有人也都選擇價格殺到底的折扣策略,網路家庭就是一個代表。但樂天並不是走這樣的策略,在日本他們主要的競爭優勢在於提供多樣化的商品,讓消費者很快可以買到想要的東西,再透過點數累積的手法,形成一個以會員為中心的社群模式。

這個模式在台灣能不能行得通?我認為這很值得觀察,因為點數的作法,台灣業者不是沒做過。但在長期低價策略的環境下,台灣消費者對點數兌換並沒有那麼強烈的感覺,所以對台灣樂天來說,怎麼樣去做本土化修正是很重要的,因此我覺得短期內,業績不會有那麼明顯的突破。

除此之外,台灣樂天能不能找到數量夠多且具特色的店家,也會是經營的另一個難題。就目前招商的情況看,有一半以上都還有在其他平台開店,所以店家的雷同性還蠻高的,如何突顯商品特色,發揮品牌效應,也值得後續好好觀察。

優勢:深耕社群經營
當然,日本樂天也不是全然沒有優勢,如同多數的日本企業,樂天也是以消費者行為資料庫的角度去發展公司策略。就我們的觀察,台灣很多公司還是只著眼在買東西的系統去看消費行為,結果就容易流入流程管理的框架中,或者變成客戶抱怨管理,這使得台灣許多公司老闆聽到客戶關係管理,就只想到很貴、很難用的軟體系統。

但在日本他們會從全方位的角度,透過計畫(Plan)、執行(Do)、檢核(Check)、以及行動(Action)的PDCA四步驟來做管理,重新定義價值鏈上每個單位組織的互動關係。比如很多店家都會發電子報DM,到底發的效果如何?就必須進一步追蹤探討,才可能發現更多商機。

特別是在網路的環境中,口碑是提升業績的重要動力,但口碑並不是好與不好的二分法區別,而是如何透過議題引導,找到對的客戶,然後激發網路購物者的潛在消費慾望,進而成為新產品開發的動力。樂天在這方面非常擅長,不論是透過優秀店家選拔或是行銷的操作,樂天的確做得相當細緻。而這個部分是我們在台灣目前環境中比較少看到的,多數業者的管理方式就是看業績,賣得好就多進一點貨,賣得不好就少進一點,但消費者買或不買的理由並不清楚,所以在商品的開發上,就只有淘汰而沒有選擇。在社群的經營上也是任其自由發展,並沒有太積極的作為,做得比較好的,就只有Payeasy針對女性市場的這部分。因此,樂天進軍台灣,我們很期待他們在這部分可以做更多好的示範。

機會:打開台日間的商道
另一個我們很期待看到的效益,是統一超如何經由跟樂天合作,發展跨國物流管理的運籌能力。就像前面所說的,現在超商取貨已經是普遍的習慣,因此對統一來說,多一家樂天,雖然有助於業績的增加,但這只是錦上添花而已。讓大家有想像空間的是,由於統一本身就有相當完整的物流體系,再經由樂天的管道,有機會將台灣與日本的店家串連起來,台灣消費者可以買到日本的新鮮商品,店家也有機會把產品外銷。但要克服困難的地方,就是怎麼樣把兩邊零散的貨品,透過集中倉儲運送,創造一條新的固定商道。如果統一可以做得到這部分,將零售服務業也能做到如同電子業的全球運籌水準,台灣樂天的差異化策略就出來了,也讓統一超的通路價值進入另一個層次,未來還可以在各個海外市場進行複製,幫消費者找到全球最好的商品,它後面所隱藏的潛在商機更是大得無法想像。

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