諾基亞的企業市場賭注

2007.05.15 by
數位時代
諾基亞的企業市場賭注
可收發電子郵件的手機及筆記型電腦,似乎已是大型企業中高階主管的必備行頭,諾基亞(Nokia)企業解決方案副總裁貝魯爾(Jay Burrell...

可收發電子郵件的手機及筆記型電腦,似乎已是大型企業中高階主管的必備行頭,諾基亞(Nokia)企業解決方案副總裁貝魯爾(Jay Burrell)也不例外,需經常出各種大小差旅,不過只要是三天以下,貝魯爾的行囊特別輕巧,只需攜帶具備商務功能的手機,不需要筆電,電子郵件、瀏覽公文、內部溝通、進行簡報一樣沒問題。

諾基亞為全球第一大手機廠,二○○六年全球營收淨額逾四百億歐元,營收、獲利都較前年大幅成長兩成之多。不過四大事業群中,企業解決方案事業群(Enterprise Solutions)卻紅字連連,在營收成長兩成的亮麗外表下,紮實背負二.五億歐元赤字,也是唯一虧損的單位。

二○○二年諾基亞成立企業解決方案事業群,開始打地基,準備進攻企業市場,直到去年二月,諾基亞購併以即時郵件(Push Mail)見長的Intellisync公司,首度推出主打商務市場的E系列手機,正式揮軍進攻。去年逾二億歐元的虧損不僅非意外,還步步符合諾基亞打的如意算盤,為諾基亞進攻尚未開發處女地的先前投資。

挖掘下一波成長新動能
擁有全球高達三六%的市占率優勢,諾基亞從市場數字開始拼拼湊湊,挖掘下一波大幅成長的新動能,發現即時郵件等行動商務服務表現落後,滲透率僅個位數,讓諾基亞經營團隊深信,找到一塊藏在不起眼岩礦堆的瑰寶,今年開始下令全速開挖。

「至今行動郵件的使用率極低,僅有個位數的比例,但是到了二○○八年,全球將有八成新銷售的行動電話都會具備電子郵件收發的功能。」諾基亞企業解決方案總經理范撒拉(Antti Vasara)表示。

手機產業因新興市場低價手機的崛起,加上市場高度競爭,產業毛利愈殺愈低,和企業打交道卻不失為提高毛利的好方法。以諾基亞為例,去年手機事業群的毛利率近三成,企業解決方案事業群則高達四三%。
根據IDC統計,全球超過四千五百萬的商務人士需在辦公室之外的地點工作,平均每年近三億人進行商務旅行。

「才幾年前,已開發國家的行動電話滲透率也只不過一○%到二○%,如今很多國家的手機滲透率已經破百分之百,」范撒拉以近年手機普及的驚人速度為例,認為行動商務正是下一塊即將爆發的潛力市場。

行動商務產值三十億歐元
根據諾基亞內部調查,行動商務市場正以年成長二七%的動能加速擴張,預估至二○○九年時,全球行動商務軟硬體產值可達近三十億歐元。諾基亞三管齊下,同時進攻手機裝置、行動軟體以及安全防護三大領域,極盡所能搶攻各種商機。

「企業跟消費者愈來愈仰賴手機,但這才剛開始而已,」貝魯爾表示,上至CIO資訊主管,下至個人消費者都是行動商務的潛在客戶,例如有愈來愈多的個人消費者為了公務上的需求,自己向通路購買商務手機。
不管到公司、家裡、還是出差,只需拿同一支手機,這是諾基亞切入行動商務的最終目標。諾基亞主管解釋,手機成了辦公室分機,客戶電話不漏接,辦公室也不需有桌上分機,拿起手機都可通,透過月前甫上線的Intellisync Mobile Suite 8.0平台,手機可安全與企業郵件、客戶資料庫、內部檔案等連結,企業員工無論在哪裡,手機可透過3G或無線網路WLAN隨時辦公。

搭上影音順風車的多媒體手機仍是諾基亞的主力產品線,今年第一季,諾基亞全球賣出逾九千一百萬支手機,其中近八百萬支為N系列多媒體手機。不過打著商務旗幟的E系列也躍升今年主力機種,今年銷售破一百萬支。

上半年諾基亞在3GSM公開的六款重點新機中,高達三款為商務機種,瞄準如秘書、高階主管、業務員、資訊人員等專業個人使用者(Prosumers),及注重安全、管理的企業客戶、中小企業。范撒拉表示,諾基亞瞄準這三大族群,也將降低行動商務使用門檻,包括教育消費者如何使用、提供更便宜的商務機。

「要打破總裁才有的限制,整個公司的員工都應該能透過手機,簡單以郵件溝通,使工作更有效率,」范撒拉舉例,美國一家企業植入行動化(mobility)後,效率提高三五%;又如美國大型零售業者Best Buy以行動電子郵件,省下三五%相關成本;歐洲BAR Honda則以企業解決方案中的網路電話,省下三至四成的國際電話支出。

歐洲為諾基亞行動商務的最大市場,諾基亞預估,印度將是行動商務成長最快速的國家。企業採購硬體的週期通常動輒五、七年,諾基亞也不惜以時間換取機會,「中長期而言,企業解決方案非常獲利,」范撒拉表示,下一波企業硬體採購週期,將是諾基亞大展身手的時候。

諾基亞不畏行動商務市場中的不確定性,包括商務機種價格偏高、企業主對行動無線傳輸的安全疑慮等,毅然決然投入商務市場,財務報表雖漸露曙光,仍面臨許多意想不到的挑戰。

商務解決事業部年中打平
今年以來,諾基亞成功在歐洲、拉丁美洲及亞洲拿下商務解決事業部營收倍增的成績,不過也在此時,四月初,台灣諾基亞企業解決方案事業部總經理陳奉志閃電離職,爆出含台灣、香港在內的大中華區重大改革,相關部門人力縮減。

諾基亞表示,以市場角度而言,去年E系列銷售非常好,但若以諾基亞投入的資源衡量,必須以更精簡的人力,提早實現獲利計畫。年初甫上任的諾基亞台灣區總經理程宗楷則以E65為例,表示經營企業客戶的決心、方向不變。

諾基亞先由亞太區動刀,大幅縮減大中華區企業解決方案事業群的人力,但另一方面又宣示跨入行動商務市場的決心。五月初,首款主打時尚外型的滑蓋商務機E65上市,諾基亞在台更與中華電信聯手,成中華電信力推的客製化手機。

日前諾基亞才公布二○○七年第一季財報,多媒體事業部破天荒單季營收破二十二億歐元,大幅成長近三成。仍面臨虧損的企業解決方案事業部營收也出現起色,較去年同期大幅成長七五%,單季虧損降低至三千萬歐元,贏得諾基亞執行長康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)的背書。

「受到E65銷售激勵,商務解決事業部表現愈來愈好,預計今年年中可望達損益兩平。」康培凱在法說會上表示。

「現在幾乎人手一支行動電話,家裡也有一支固網電話,也有些人還有PDA,人們為什麼需要三種裝置?」范撒拉表示,具備商務功能的手機,可以把三種功能結合為一,整合就是下一波趨勢。

諾基亞的這場行動商務賭注,前幾年勢必得靠大把白花花的銀子開路,如同諾基亞當初跨入行動商務時的體認,這塊市場才剛起步,如何取得流血投資與止血回收的平衡點,諾基亞給自己出了個難題,也是龍頭大哥展現領導、冒險精神的必要布局。 

**2006年四大部門營收/獲利表現 
**事業部   2006年營收(較前年漲跌幅度)  2006年營運獲利  毛利率 
手機  247(成長19%)  41(成長14%)  29.4% 
多媒體  78(成長32%)  13(成長58%)  39.1% 
企業解決方案  10(成長20%)  虧2.5(持平)  43.5% 
網路  74(成長14%)  8(跌5%)  34.1% 
總計  411(成長20%)  54(成長18%)  32.5% 

諾基亞 
●總部:芬蘭赫爾辛基 
●全球員工數:21453人 
●2006年全球營收淨額:411億歐元(成長20%) 
●2006年全球獲利:43億歐元(成長19%) 
●2006年稀釋後每股盈餘(EPS):1.05歐元(增加0.22歐元) 

企業市場是通訊產業新寵兒 
台灣人手一支手機、一個門號,通訊市場陷入成熟飽和的廝殺戰,從大眾零售市場轉向採購額龐大的企業客戶,諾基亞並非唯一看好企業市場的賭家,包括台灣大哥大、把今年定為「企業元年」的Skype等,同樣舉高雙手,熱情擁抱企業客戶,共同開發企業市場。

「我對Push Mail愛不釋手,出差度假回來再也不怕打開PC後,馬上湧入300封郵件,」台灣大哥大商務長陳邦仁拿起手上的黑莓機,不惜開了「春酒台上活動太無聊,可在下面用手機刪郵件」的玩笑話,大力宣揚與RIM(Research In Motion)合作的行動商務服務。

進攻企業客戶,台灣大哥大去年首度引進黑莓機BlackBerry登台,目前全台約逾400個大型企業客戶採購,預定今年下半年將推出輕薄版黑莓機。台哥大企業客戶處副總經理馮振武表示,台灣行動商務有市場,不過未來一、二年定位為教育期,需時間慢慢推廣。

「高度移動的產業機會大,」僅次於思科的無線網路設備大廠ARUBA台灣區總經理李枝昌表示,企業M化在台的商機大,去年ARUBA營收增加50%,其中一半便來自國內的企業需求,包括醫院、中小企業,M化需求不斷增加。

「人會移動,所以網路也要跟著跑,」李枝昌比喻。在諾基亞等各產業大廠的衝刺下,一支手機,走上溝通、娛樂、工作的三合一之路,也更加確定。(撰文=何旭如) 

行動商務2009年全球規模 
產品類別  2009年全球規模
 
手機裝置  18.1億歐元 
軟體  6.8億歐元 
安全產品  4.6億歐元 
總計  29.5億歐元 

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