Pinterest:下一代社交巨頭

Pinterest 32歲的共同創辦人兼CEO西爾伯曼(Ben Silbermann)是個低調的年輕人。當他走進自己公司位於地下一層的會議室時,一群中國CEO正在聚精會神聽著Pinterest產品負責人傑克·周(Jack Chou)的介紹,這次拜訪是極客公園組織的「創新者聯盟矽谷行」的一部分。西爾伯曼示意談話繼續,然後站在角落裡安靜聽著。

他在5 年前成立的Pinterest 在5 月份完成了F 輪融資,目前估值達到了50 億美元;Pinterest 已經超越了Twitter,成為美國女性首選的社交網站——在全球用戶中有65% 是女性,84% 的女性用戶在註冊四年後仍然活躍在Pinterest 上;與此同時,廣告產品推廣圖釘(Promoted Pin)上線,預示著公司終於有了穩定的商業模式。在此之前Pinterest 一直游離於主流社交媒體世界之外,如今所有人都知道,它正從角落裡走出來,走向舞台的最中心。

從Google到Pinterest

大概十分鐘後,西爾伯曼終於從角落裡閃出來,走到中國客人面前。西爾伯曼說話很輕,給人有點害羞的感覺。西爾伯曼告訴極客公園和中國CEO們,當他回顧自己過去6 年的創業歷程,感覺就像爬山,當你爬到一個山峰,會發現有更高的山峰還在後面。

西爾伯曼出生在美國中部的愛荷華州,那裡能見到最多的就是一望無際的玉米地。在童年時代,西爾伯曼喜歡收集昆蟲標本並把他們釘在一起,他把這些標本稱作Pinterest 1.0。

2003 年西爾伯曼大學畢業,最開始是在東海岸一家諮詢公司工作。因為這家公司的IT 組有職位空缺,他意外接觸到了IT 行業,並被深深吸引。但是在這裡,西爾伯曼每天的工作就是製作表格。

那時候Web 2.0剛剛興起。「我預感到我們時代最偉大的故事正在發生,雖然我不知道我能幹什麼,但我希望離那兒近一點。」2006年底,西爾伯曼辭去工作來到了西海岸的矽谷。

當他在矽谷中心的Palo Alto 的咖啡店裡看見所有人都在「日日夜夜在思考產品和創業」,這讓他深受鼓舞。

西爾伯曼不會寫程式,但他非常希望能為Google 工作,於是他申請了一個廣告部門的「客服專員」(Customer support)的工作,面試時他對面試官說:「我真的真的非常熱愛網路。」最後他被錄用了,西爾伯曼認為他能得到這份工作是因為他比其它面試者表現得更有激情。在那里西爾伯曼負責把客戶反饋整理成產品改進意見,這份工作對他以後創業起到了巨大幫助,特別是培養了他的產品思維。

兩年後,西爾伯曼終於厭倦了在Google的工作,「因為他們不讓我去做產品。」辭職之後,他先是和耶魯大學同學夏拉(Paul Sciarra)做了一款叫做Tote 的購物應用,但反應很一般。後來西爾伯曼在紐約認識了哥倫比亞大學建築系學生夏普(Evan Sharp)。夏普分享了圖片整理的點子,這引起了西爾伯曼的共鳴,因為他已經註意到Tote 的用戶似乎對保存產品的圖片更感興趣。從這裡他們共同想到了Pinterest 的點子。於是他邀請夏普一起創業,夏普也成為了Pinterest 的共同創辦人。

2010 年初Pinterest 的第一個版本問世。用戶可以把網路上任何地方的圖片保存到按主題整理的釘板上(Board);與此同時還可以關注其他的用戶和他們的釘板。每個板塊都是由不規則的格子構成,往下滾動時,圖片和文字會不斷地在頁面底部自動刷新。

產品上線後,西爾伯曼把它發給了他所有在加州的朋友,但卻幾乎沒有人使用它,倒是他的家鄉愛荷華有不少人註冊,原因是西爾伯曼當醫生的母親推薦她的每個病人都去註冊。西爾伯曼只好依靠自己的人脈,親自聯繫了數千人推銷自己的網站,並詢問他們對產品有什麼意見。雖然這種口碑行銷費時費力,但卻對未來產品改進提供了很大的幫助。

Pinterest 的融資也是頗為艱難。當時正處經濟危機,沒有多少人願意投資,為此西爾伯曼幾乎拜訪了矽谷所有的投資機構。他回憶說他有一次在一個投資人聚集的咖啡館約人見面,發現那裡幾乎所有人都認識他。

直到7 月份,在一次Pinterest 舉辦的線下聚會上,西爾伯曼發現到場的人不再是自己的朋友,而是完全不認識的陌生人。這讓西爾伯曼長舒一口氣,他明白人們已經開始喜歡Pinterest 這個產品了。

「這對我來說是一個非常重要的時刻」西爾伯曼告訴極客公園。

經過快5 年的發展,根據comScore 在2014 年9 月的數據,Pinterest 的月活躍用戶數據估計已經超過7000 萬。到目前為止,Pinterest 用戶已經創建了7.5 億多個圖片「釘板」(Board),包含300 多億個「按釘」(Pin),而且每天還在以5400 萬個按釘速度遞增。

Pinterest 的發現哲學

西爾伯曼喜歡用發現(discover)來描述用戶在Pinterest的行為。「發現指的是去尋找一些意料之外的東西,當你看到它的時候,你就會了解並喜歡上它。」西爾伯曼說。

而與「發現」對應的是「搜尋」(search), 這種行為是去尋找一些已知問題的答案。在過去的很長時間,人們對於網路的依賴大多是基於搜尋。但是現實中零售業大部分是基於發現而不是搜尋的,人們在精品店、體驗店發現自己喜歡的衣服、鞋子、化妝品,當人們看到這些物品的時候,就知道這些是自己想買的。但相似的「發現」體驗很難搬到網路上

在Pinterest 網站上,人們可以把圖片分類收藏,放在不同的釘板上。西爾伯曼表示,收藏是一種人們整理周遭世界的方式,而這種方式反過來體現了你自己的人格和興趣。與此同時,通過關注跟自己興趣相似的人或者板,Pinterest 可以把有相同興趣的人聚集在一起。這樣會創造一種非常與眾不同的「發現」體驗。這種體驗,會比「搜尋」體驗更加人性化、立體化和有趣。

西爾伯曼認為「發現」的時代正在到來。他曾經在一次會議上把Google稱為「終極卡片目錄」,一種過時的技術,只有當用戶已經知道自己在尋找什麼的情況下才有用。西爾伯曼表示Pinterest 的目標是讓人們在網路上發現他們喜歡的東西。Pinterest 共同創辦人夏普則說,Pinterest「把人們從不知道的可能性呈現在他們面前」。

基於這個原理衍生出了「興趣圖譜」(Interest Graph)。不同於Facebook的社交圖譜(social graph)(比如不同的人住在同一個城市,在同一個學校上學),Pinterest是基於一種興趣圖譜,也就是說通過相同的興趣把人聯繫在一起。西爾伯曼認為,興趣圖譜未來會比社交圖譜更加強大,所覆蓋的信息會擴展到更多內容,之前是圖片和影片,未來還會出現音樂和文字。

除了Pinterest,Facebook 的第一任總裁Sean Parker、Twitter執行長Dick Costolo、雅虎執行長 Marissa Mayer都表示了對興趣圖譜的重視。

不久前Marissa Mayer在一次採訪中評論說:「社交圖譜非常重要和基礎,但是在個性化方面,我認為它將讓位於興趣圖譜。如果我們可以創造一些基於興趣圖譜的個性化工具,我們就可以找到相同興趣的人,並把他們需要的訊息提供給他們,這家成為社交網路的新趨勢。」

比如一雙涼鞋,可以被不同用戶釘在不同的板上,比如「夏日風情」,「旅行裝備」,或者「可再生材料產品」,這樣一雙涼鞋就可以被分成三組,不同的組別對應的興趣分別是:時尚、旅行、環保。商家可以通過一種商品出現在不同興趣組裡的位置,把背後的人聯繫起來,從而更好的鎖定目標客戶。

圍繞興趣圖譜,Pinterest 展現了與眾不同的社交前景。

試水商業化

在Pinterest 位於SoMa 區的總部,處處可以看到非常有設計感的裝飾,這裡曾近是一座建於1938 年的倉庫,在它的周圍,還有不少著名的科技公司如Airbnb、Zynga、Yammer等。在一面牆上是一幅世界地圖,上面標示著9 個Pinterest 已有的辦公室,其中5 個在美國,3 個在歐洲,還有一個在日本;而在另外一面牆上,則貼了數千張密密麻麻的圖片,它們都是Pinterest 上最受歡迎的圖片。

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西爾伯曼告訴我們,這些圖片展示了用戶喜歡的東西,並且代表著他們很強烈的購買慾望。這也為Pinterest 尋找商業模式指引了道路。

實際上,Pinterest 和其它社交網絡的主要差異表現在它是面向未來的社交,而不是挖掘過去和分析現在。這種形態很早就吸引了廣告商的注意。

Pinterest 對於廣告一直都保持著謹慎態度,因為不想失去其忠實度極高的用戶群。它在去年9 月份宣布開始測試廣告產品「推廣圖釘」(Promoted Pin),品牌商家可以在這種廣告模式下購買關鍵詞,從而在搜尋結果和新聞流中突顯它們的圖片,這與Facebook 的「贊助貼文」(Sponsored Posts)和Twitter 的「推廣訊息」(Promoted Tweets)相類似。結果證明,這類原生廣告非常適合手機螢幕,而Pinterest 的行動端用戶比例最高。根據comScore 的數據顯示,超過90% 的Pinterest 訪問量來自行動端,比Facebook(68%)和Twitter(86%)都要高。「用戶根本沒有把這些圖片看做廣告」,Pinterest 的一位發言人表示。今年5 月,推廣圖釘正式上線。很快就吸引了像Gap、Banana Republic、Old Navy 和Kraft 等大品牌入駐。

根據第三方的數據,Pinterest 的每千次廣告點擊費用(CPM)高達30-40 美元,相比之下,Facebook 最貴的廣告才6.27 美元,也就是說Pinterest 的廣告價值是Facebook 的5 倍左右。Facebook 和Twitter 已經通過大規模的路演和交易會在廣告行業打響名聲,現在輪到Pinterest 出手了。

對於未來,西爾伯曼似乎並不著急賺錢。他表示相比於更龐大的社交網絡Facebook和twitter,作為一種新興的社交網絡,他相信Pinterest在幫助用戶發現東西,獲得靈感,改善人們生活方面可以做到最好。

西爾伯曼在跟中國的CEO 交流的最後還提到了他的人才觀:

「一般的人才總是去做那些有把握實現的事情,而最好的人才會挑戰實現不了的事情。在矽谷,更多的人願意去火星,而不是去月球,因為去火星難度更大。當是當你把他們聚集在一起,一些不可思議的事情就會發生。」

本文出自極客公園/周恆星

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