超級盃來了,來看看微軟、蘋果、Google如何做行銷?

超級盃 (Super Bowl) 來了!這雖然只是一場橄欖球賽,但其存在的意義已經超越了比賽本身。

一年一度的超級盃大戲在在亞利桑那州的菲尼克斯大學體育場拉開帷幕。由於美式橄欖球的球場俯視圖頗像一只碗的形狀,於是在這種碗形體育場內進行的比賽都被稱為「×× Bowl」,而美國國家橄欖球聯盟(NFL)的年終總決賽則被稱為超級盃。這一次衛冕冠軍西雅圖海鷹迎戰15年來第六次殺入超級盃的新英格蘭愛國者。

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NFL超級盃的品牌價值完勝奧運與世界盃。今年超級盃30秒廣告定價450萬美元,比2014年增長50萬美元。即便價錢如此之高,各大品牌還是擠破頭。預計,僅在廣告收入這方面,比賽主播方NBC就能賺到3.5億美元。超級盃廣告為什麼那麼貴?因為看的人多。預計2015年超級盃在美國的電視觀眾數量將達到1.2億,相當於美國總人口的三分之一。

自超級盃引入廣告起,廣告費用爆炸式增長了120倍。嫌貴?那可真是杞人憂天了。比賽開始前,有錢廣告商們早早就買斷了本屆超級盃中的32個電視廣告席位。而就算你有錢任性,還得看主播台NBC的「檔期」。

微軟超級盃廣告:兩支耗費1600萬美元

本屆超級盃由微軟主隊西雅圖海鷹與英格蘭愛國者聯袂出演,因為有著自己的主隊(微軟位於西雅圖地區),微軟也是瘋狂大出血,買下了NBC報價440萬美元30秒的廣告時間,微軟一共購買了2分鐘。

微軟去年就已經買了超級盃廣告,並且邀請前NFL後衛身患ALS的Steve Gleason參與製作,講述了一個感人至深的科技「予力眾生empowering」的故事。而今年的超級盃微軟又帶來了什麼呢?

今年微軟帶來了兩支1分鐘的廣告,兩支分開播放,而這兩支廣告與去年超級盃上播放的「予力眾生empowering」有傳承的部分,但更多的地方是不同。

首先是主題的不同,今年的主題為「What can you do」,比起去年的主題來說更小,但是卻是去年主題的延續,在去年廣告片的末尾有「What can it do」。去年更多的是強調和質問科技究竟是什麼,科技究竟能夠改變什麼。而今年則是集中在軟體、服務、科技將能夠賦予人們更多的力量,微軟也在試圖提醒大家,周邊的軟體與服務,真的能改變很多。特別是在微軟今年嶄露底蘊之後,微軟想體現自己有實力改變大家的生活。

其次第二個不同點就是配音的不同,去年的微軟超級盃廣告配音給大家留下了深刻的印象,使用Steve Gleason的電子模擬音作為旁白解說給人十分震撼的感覺。而今年兩支廣告則是開場白則是截取了微軟CEO Satya的演講,闡述了一些關於科技與生產力的內容,隨後加入了美國HipHop歌手Common參與製作的背景音樂,而後再由故事主人公講述自己的故事。

今年廣告的主角之一,Estella Pyfrom是一位特別的教師,她有一個特別的教室在一輛巴士「Estella's Brilliant Bus」上。這個巴士成為Estella的行動教學中心,專門開向那些貧困的社區,為兒童提供上門的教育服務,幫助貧困家庭的青少年學習。Estella把自己的養老金投入到這個事業中,希望能夠改善兒童的未來生活和知識。微軟為Estella提供了包括設備、軟體、服務等多項幫助,包括去年支持Estella舉行了代碼一小時活動。

第二個主角是Braylon O'Neill,在上一級廣告中他就已經露出,但是只是幾個鏡頭,並沒有更多內容的介紹,而這一集廣告中的60秒完全講述的是他的故事。Braylon O'Neill天生缺少雙腿,但是Braylon O'Neill現在卻能玩棒球和運動,其背後的原因就是技術的幫助,微軟科技幫助他能夠站起來,並且重拾信心。

這兩年微軟超級盃廣告的重點都是「予力眾生」,今年最大的不同就是廣告涵蓋的內容少了,但對單個故事的介紹更加豐富。微軟也在暗示科技技術的進步,更應該服務於普通人、那些需要幫助的人。透過這兩個故事,微軟提出的疑問,其實意指面臨這樣的情況時:你應該怎麼辦?或許科技、軟體、服務能夠幫你更多。

蘋果「超級盃」的前世今生

蘋果與超級盃結緣源自著名廣告《1984》。《1984》使用了無名主角代表Macintosh的來臨,她會從「老大哥」手上拯救人類。廣告情節影射喬治·奧威爾的著名小說《1984》。這則由Ridley Scott執導的廣告不僅僅成為蘋果歷史上最經典的廣告,同時也被視為廣告史上的傑作。

為了宣傳「Macintosh Office」,1985 年蘋果再次在超級盃投放廣告,與《1984》主題和拍攝手法類似,這則名為《Lemmings》廣告據說是由「旅鼠會集體跳水自殺」這個傳說而來。廣告中由一群排著隊穿著西裝、面部表情的人們一個個縱身跳下懸崖,當畫外音最後提到Macintosh Office即將發佈時,最後一個人停下腳步,並揭開蒙眼布。相對與《1984》的成功,《Lemmings》可以列入蘋果最糟糕的廣告之一,許多人認為蘋果在侮辱他們原本試圖吸引的目標群眾──商務人士。

賈伯斯離開蘋果公司後,蘋果逐漸淡出了超級盃的螢幕。當1997年賈伯斯重回蘋果後,他首先做的事便是找到Chiat Day廣告商以及《1984》的創作者Lee Clow。兩年後,一則名為《Apple Y2K》的廣告登上1999年的超級盃。這則廣告是主角是Hal 9000,源於《太空漫遊》小說中所虛構的一部超級電腦。它主要是用來諷刺以微軟為代表的Y2K漏洞,因為蘋果對它免疫。這則廣告也是迄今為止蘋果最後一次亮相於超級盃的螢幕。

此前,Lee Clow在Twitter上暗示蘋果有可能重回超級盃,以慶祝Mac三十歲生日。但是蘋果最終將這一廣告放在了自己的官方網站上。或許,在這個科技產品早已深根於人們生活的時代,在社交網路成為全新的行銷平台的背景下,蘋果已經不需要在如此傳統的商業活動中博取眼球。

三星超級盃廣告

在淨利潤大幅下挫後,三星電子決定不在今年的超級盃期間投放廣告。

三星在2013超級盃期間的廣告拿蘋果針對三星的專利訴訟案開刀,但是不關注科技新聞的觀眾可能無法領會到廣告背後的諷刺意味,而且可能對銷量的拉動作用有限。三星為什麼出錢出力還不討好?因為這則廣告的負責人正是蘋果的棄將。

三星這個廣告是為了宣傳Galaxy系列:Galaxy Note II以及Galaxy Note 10.1。三星此前還給大家帶來了一個超級盃廣告,在廣告中也忘不了酸一下老冤家蘋果。廣告中的人想為三星廣告編寫廣告語,卻不得不避開各種已經成為專利的詞彙,最後他們只能將Super Bowl改變為Big Plate(大碟子),將舊金山淘金者隊(San Francisco 49ers )改變為San Francisco 50-1隊。

Google發布「超級盃搜尋趨勢」報告

每當有大型體育賽事要召開的時候,IT巨頭們就會忙著統計搜尋趨勢並給出預測。儘管愛國者隊已經捧回了文斯·隆巴迪獎杯(Vince Lombardi Trophy),但是有關表演嘉賓和各位球員在賽場上的表現的內容,已經引發了許多有趣的搜尋趨勢。如果你覺得看文字太累,那麼Google已經幫我們繪製出了賽前、賽中、以及賽後的趨勢圖表

如果你對這項體育賽事一無所知,Google也會給你一個略帶詼諧的解釋。

Twitter和Facebook等社交巨頭從電視廣告市場搶占營收

Twitter和Facebook都希望,透過利用一種更加精準的途徑來播放令人難忘的即時廣告,來迎合消費者,而且這些公司也都希望這種途徑能夠成為他們的長期工具,從而更好地幫助他們從約為660億美元的電視廣告市場手中搶占更多的營收。事實上,許多廣告主也都在藉力包括YouTube在內的多種數位平台。

儘管許多機構的高層都聲稱,社交網路不一定在現場賽事期間收取更多的廣告費用,但是,隨著廣告主定位更多的用戶,因此他們的廣告開支也在不斷攀升。如果以電視廣告的500萬美元到1000萬美元的成本來計算,那麼數位廣告似乎更具吸引力。

Facebook銷售即時超級盃廣告

Facebook將根據人們在賽事期間所談論的內容客製「精準」廣告。Facebook將在其訊息流中自動播放影音廣告。而這些廣告主要針對人們在觀看超級盃賽事時,在發文中提及的關鍵字而量身打造。

在賽事進行的過程中,智慧手機和平板電腦將成為超級盃賽事近1億名電視觀眾發表相關評論的顯示平台,而這恰好為廣告主發布客製廣告提供了一個更加精準的途徑。

在去年的超級盃賽事期間,Facebook的行銷人員就能夠根據用戶的喜好、個人資料和位置等資訊,發布客製化廣告。自此之後,Facebook開始推出「精準」定位廣告。在今年,作為一家在美國和加拿大擁有1.55億日活躍用戶數量的社交網路巨頭,Facebook將在超級盃賽事中為消費者獨家客製廣告,從而讓廣告主從中受益。

Twitter為今年的超級盃賽事配備「戰情室」

Twitter為今年的超級盃賽事配備一個由13家廣告主組成的「戰情室」,包括百事、安海斯-布希等公司在內,這一數量大約是去年的三倍左右。這13家公司的職員將能夠在超級盃賽事期間,監控社交媒體網路,並按照次序選出影音、Twitter消息和圖片廣告等。一些公司還聘請了律師以審批相關的廣告。

Twitter公司美國品牌戰略業務經理羅斯.霍夫曼(Ross Hoffman)還稱,大量的大品牌廣告主也想為超級盃賽事創造非計劃性的社交廣告。

2016年超級盃行銷大戰已然開跑

美國橄欖球的第五十屆超級盃將於2016年舉辦,但是這一體育盛事的準備工作已經開始,因為賽事將在舊金山灣區的Santa Clara (聖克拉拉市) Levi's運動場舉行,蘋果、Google、英特爾等矽谷公司紛紛承諾,每家公司出資200萬美元,用於支付這次比賽的一些費用。

蘋果、Google、英特爾等公司出資的錢將用於相應的公共支出,例如警察維護治安的加班費等。可以預料,到時候這些矽谷公司也會獲得超級盃的黃金廣告時段,推出一些優秀廣告,展開新一輪行銷大戰。

本文出自虎嗅網

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