投資襲來,但新媒體的商業模式解決了嗎?

上週,美國兩家知名新媒體Mashable和Business Insider宣布分別獲得了1700萬美元和2500萬美元的融資。2014年下半年,新媒體BuzzFeed完成了該公司最新一輪5000萬美元的融資,Vice Media完成了最新一輪規模5億美元的融資,Vox Media獲得了4680萬美元的融資。

美國一線新媒體在過去六個月內備受資本市場青睞,這是什麼狀況?

BuzzFeed在2014年的營收超過1億美元,和2013年相比增長了75%,已經宣布盈利。2014年Vox的營收增加了41%,Mashable的營收增加了45%,Business Insider在2014年下半年宣布盈利。

這一批融資交易背後的關鍵因素,用Mashable創辦人兼執行長彼得・卡席莫(Pete Cashmore) 的話說,是新媒體的「商業模式已經清晰,能夠以可靠、可預期的方式創造營收」。

流量,還是流量

這種商業模式就是原生廣告,或者叫贊助商內容(sponsored content)。接下來讓我們談談這種商業模式的問題和隱憂。

原生廣告的第一個問題是網站需要很高的流量才能帶動。以BuzzFeed為例,2014年12月當月該網站來自美國地區的UV達到創紀錄的7680萬,而久負盛名的《紐約時報》的UV也不過是5720萬,《華爾街日報》只有2100萬。這也就是為什麼雖然《紐約時報》和《華爾街日報》也在試驗贊助商內容廣告,但是商業效果並不明顯的原因。

依靠流量,從某種意義上說,即是依靠諸如Facebook這樣的導流平台。以BuzzFeed為例,Facebook為該網站帶來了75%的流量,一旦Google或Facebook調整演算法(正如曾經發生在Zynga的),BuzzFeed將面臨巨大的流量危機。

監測手段缺失

原生廣告的第二個問題是價格高,但是不好監測效果。還是以BuzzFeed為例,在BuzzFeed上一次典型的廣告投放需要花費10萬美元,每1000次瀏覽點擊的成本(也就是CPM) 在5美元至10美元之間。和展示廣告相比(尤其是考慮到展示廣告交易平台所帶來的價格浮動),原生廣告顯然貴出很多。

Huffington Post首席執行官吉米・梅曼(Jimmy Maymann)表示,原生廣告已經占到該公司營收的30%,而兩年前所有的營收則均來自展示廣告。

但是和展示廣告已經成熟的監測手段相比,原生廣告的效果如何評估,目前還沒有比較成熟的解決方案。許多在BuzzFeed上投放廣告的企業更多將其看作是一種試水溫的行為,一些廣告主表示他們需要更多的證據來驗證花出去的錢能夠給公司帶來業務,只有這樣他們才會增加原生廣告方面的投入。

某家廣告資採購商表示,2013年他們在BuzzFeed上投放廣告的客戶只有15%在2014年繼續保持這項廣告投放。對此,BuzzFeed表示2015年的工作重點方向之一即是第三方深入研究報告。

融資之後呢?

新媒體是勞動密集型行業,Mashable和Business Insider均表示會在2015年招募上百名新員工,兩家公司的員工規模將達到300人左右的規模。兩家公司認為影音內容也是未來廣告媒介的發展重點,可能會成為驅動營收增長的重要因素之一。

有媒體人士指出,新媒體行業越來越注重內容創新,和廣告創意機構的生產模式有幾分相似,看起來已經不像是新聞出版機構了。

「我不認為新媒體的商業模式已經完全清晰,沒人能用這種說法騙自己。」一位BuzzFeed的員工說到,「沒有這麼容易。」

本文出自虎嗅網/涵詔

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