UNIQLO,用技術達成消費者痛點,重新定位品牌印象

UNIQLO 母公司迅銷集團剛剛發佈了 2015 財年前三季度(2014年9月-2015年5月)財報,集團營收增長 23.9% 至 32.7 億美元,利潤增長 36% 至 2.3 億美元。

關於UNIQLO,知乎上有個提問頗具代表性:UNIQLO真的對各收入階層的覆蓋能力這麼強麼(嗯,年薪十萬和年薪一百萬的人若有什麼生活上的交集,那麼都覺得穿UNIQLO還挺好的算是一個),它的定位是什麼?

事實上,相比於「快時尚」,創始人柳井正先生更願將UNIQLO定義為一家技術公司。 在接受《連線》雜誌採訪時,這位當了多年的日本首富甚至表示:

UNIQLO唯一的競爭對手不是Gap,而是Apple。

這話也許有浮誇的成分,但無法否認,在看似非標準化的服裝行業,通過降低技術的成本,解決使用者之前也許並不留意的「痛點」,然後借助完善的全球供應鏈向世界各地低價兜售,這事沒有誰比UNIQLO幹得更好。

與此同時,UNIQLO對「基礎款」的鍾愛、製作成衣的路徑,甚至如今對於品牌故事的宣講,似乎都可依稀看到科技公司的影子。

以技術延發改進消費者痛點,降低成本,建立門檻

「UNIQLO只是想讓你在冬天覺得溫暖,在夏天保持乾燥。」

至少在很長一段時間內,其北美地區 CEO Larry Meyer這句樸實的概述,涵蓋了這家公司一切技術嘗試的起點

UNIQLO「爆款製造機」的身份要從世紀之交誕生的搖粒絨算起。 早在上世紀八十年代,就有美國公司發明了搖粒絨技術,但因成本過高,只能用於高階品牌。

1999年,UNIQLO經過開發,大幅度降低了成本,以2900日元進行銷售,很快成為「街衣」,到了2000年,UNIQLO已把這款明星產品賣給了將近三分之一的日本人——滿大街都是搖粒絨,甚至影響了UNIQLO在年輕消費族群中的品牌形象。 而得益於搖粒絨的巨大貢獻,UNIQLO在全球的擴張也始於那一年。

2003年,瞄準於人們「輕薄,保暖」的痛點,HEATTECH產品上市。 其技術的幕後推動力,來自日本著名的材料科技公司——東麗。 1999年,柳井正在報上看到東麗和波音合作研發的新聞,頗為觸動,「很多人只關注表面改變,不會深究實質的創新。 如果這兩家公司可以聯手創造出有競爭力的產品,我們也可以。」

經多年融合,2006年東麗與UNIQLO開始戰略合作,正式聯合組建了「次世代原料開發團隊」。 僅在2011年秋冬之際,就賣出了一億件HEATTECH內衣。

之後多年,UNIQLO又陸續推出了BRA-T和如今已成冬日標配的超薄羽絨服等技術爆款產品。 柳井正從不掩飾對技術革新者的迷戀,也許在他眼中,人類時裝史上最迷人的部分從來不是花拳繡腿,而是如連褲襪這般真切的發明

「當連褲襪被提升後,生活方式就變了。 時尚一直在變,但像連褲襪這樣的創新才能帶來最主要的變化,它意味著人們可以在寒冷的天氣露出雙腿,穿上短裙,UNIQLO想創造的正是像連褲襪這樣的東西。 」

當然了,若你承認人類即將邁入一個技術爆炸的時代,那麼「在冬天覺得溫暖,在夏天保持乾燥」就有些守舊了,人類總想要更多,譬如能監測心率的功能性內衣,甚至一個尺碼適合所有身形的衣服、無需用力水洗的衣服,或者「布料能根據當天心情變換顏色的衣服」...... 未來某天,當這些產品整齊碼放在UNIQLO標誌性的「整牆陳列」牆上,你也不必過於驚奇。

反覆更新的基礎款策略

如同大多數科技產品,UNIQLO為男性所鍾愛。 其採購長Steven Sare近日向媒體透露,UNIQLO有一半顧客是男性。 畢竟,相較於顧忌撞衫的女性,UNIQLO那些談不上時髦卻更談不上有明顯缺點的經典基礎款,無疑更討男士歡心,當「獵手型」的男性顧客來到UNIQLO,他們不會陷入選擇的難題,從進店到結帳走人往往十幾分鐘搞定(我甚至覺得店裡播放的節奏緊湊的音樂加快了顧客的購物過程)。

這就得說到UNIQLO讓人「愛恨交加」的基礎款策略。 與ZARA,H&M等競爭對手產品的瞬息萬變相比,UNIQLO的商品數可謂少得可憐——這點倒是和蘋果店蠻像。 據媒體報導,UNIQLO裡70%的產品都是基本款,SKU(庫存單元)常年保持在1000款左右。

當然,你是沒法選擇種類,至少可以選擇顏色和款式...庫存量不多,但如你所知,UNIQLO很討巧地把諸如上衣這樣的產品分為V領和圓領,再配上多種顏色(有的甚至達到幾十種),仿佛挑選五彩繽紛的手機背殼一樣。 這樣做的結果是,當你從UNIQLO的「上衣區」和「褲子區」裡哪怕閉著眼睛各摸出一件,搭配起來也完全可以出門——嗯,一些人認為這叫自由混搭,另一些人覺得這叫對審美的不負責任。

不管怎樣,UNIQLO十分重視基礎款的開發。 「不像其他公司會有每一季的時尚主題,我們更關注產品本身,年復一年,持續地測試、提升、改進。 」UNIQLO全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀這樣描述。 而設計總監瀧澤直己則直接將UNIQLO基礎款的改進過程與iPhone的反覆運算更新拿來比較。 換句話說,在不少人看來,UNIQLO一些產品的生產模式類似於科技產業再熟悉不過的「小步快跑,快速反覆運算」。

所謂「不斷進化」的HEATTECH就很典型。 自2003年上市,HEATTECH就根據使用者回饋不斷改進產品,反覆運算更新,從最基礎的禦寒保暖,升級到了防靜電,2013年起又在女裝品類裡添加了山茶花油,實現保濕功能,而2014年又將這一配比再提升了30%。

從新調整品牌定位與故事

經過UNIQLO在中國「中產階級品牌」的重新佈局(一線城市的旗艦店策略;優雅的店面風格;點到為止的服務,等等吧),如今,至少在中國市場,UNIQLO是一家品牌服飾公司。

但若放眼全球市場,多數人記住UNIQLO的似乎依舊是曾令其引以為傲的:性價比。 這難免會讓人想起柳井正早年曾經歷過的「衣服因低價熱銷,人們買回去後立即把商標剪掉」的尷尬。 而事實上,剛剛發佈的財報就顯示,UNIQLO在美國市場的表現並不太盡如人意。

嗯,如果非要拿來比較的話,品牌本身的缺失也許是UNIQLO難與蘋果這樣的科技巨頭相提並論的原因之一。 在不少業內人士眼中,倘若想要對應全球擴張的勃勃野心,征服西方市場,這家來自亞洲的公司似乎缺少一個清晰的品牌形象

在不久前接受Business of Fashion採訪時,UNIQLO創意總監勝田幸宏就曾坦言:「最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產品。 我覺得我們還沒有做到這一點,完全沒做到。 我們正在努力擴大我們的業務和門店網路。 但同時,我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產品故事呢? 我認為這是關鍵。」

因所謂的「黃金圓」理論而聞名的作家賽門西奈克,曾借助蘋果公司闡釋自己的理論:人們購買的不是你的產品,而是你的信念

「如果蘋果和其他競爭對手一樣,他們的廣告語可能會這樣寫:『我們製造出色的電腦,它們設計精美,使用簡單,介面友好。 想要買一台嗎?』 而蘋果實際上是這樣溝通的

「我們所做的每件事情,都相信要打破現狀,以不同角度思考。 我們打破現狀的方式就是讓產品設計精美,使用簡單,介面友好。 我們只是碰巧製造電腦而已。 想要買一台嗎?」

如今,UNIQLO似乎也在嘗試反轉資訊的順序,讓更多人愛上購買UNIQLO的理由,而非產品本身。 2013年底,UNIQLO把 Slogan 從「造服於人」更換成了「服適人生」,「我們不是賣時尚的,而是賣Style的,尤其是生活方式。 我們製作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。 」柳井正在為UNIQLO描述一個新的故事,「我們希望給顧客提供基於日本簡單、品質和耐用的價值觀的舒適的衣物,進而讓人們生活更美好。」

那麼,希望UNIQLO講好這個故事——重要的是,在保持低價的同時。

原文出處:虎嗅網

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