傳統媒體的謬誤

2010.01.06 by
何飛鵬
傳統媒體的謬誤
數位世界最大的受害人,當非傳統紙媒莫屬,一來線上媒體分食廣告,二來線上(PC)世界內容大都免費,傳統紙媒(包括報紙、雜誌)收的收、關的關、賣...

數位世界最大的受害人,當非傳統紙媒莫屬,一來線上媒體分食廣告,二來線上(PC)世界內容大都免費,傳統紙媒(包括報紙、雜誌)收的收、關的關、賣的賣,少數仍有競爭力的紙媒,也在尋求存活之道,但都未能找到真正的解決答案。

大多數的紙媒介轉型之法,不外先把內容數位化,然後尋求線上收費的可能;或者在線上複製紙媒介的服務。不過,如果只是這樣,成功轉型的機會並不大。因為傳統紙媒介還陷在過去的錯誤思考中,如果不徹底改變,紙媒介終歸要被淘汰。

紙媒介的錯誤思考,包括下列幾項:

一、內容為王,內容有價:天大的錯誤,除非內容夠獨特、夠創新,內容才有價值,使用者才願意付費。

數位世界的特質是快速、方便、分享,所以一般性的新聞、內容,都可透過線上的分享取得,所以紙媒介若生產的內容不夠特殊、創新,就算數位化,也不會有人願意付費。倫敦《金融時報》的轉型尚稱成功,原因就是它的內容獨特。而專業媒體較容易收到錢,也因為替代品少而獨特。

二、廣告有價,只收費,不問結果:更錯誤,廣告效果如果不能被證實有效,根本毫無價值。

傳統紙媒介的發行數字是個黑盒子,廣告效益無從知悉,過去只要上稿就要按訂價收費,這是「訊息不對稱」時代的規則。數位世界一切都可以被檢查,流量、Page View、上網人數、到達率,甚至網友的行為,幾乎都可以被精準追蹤,廣告客戶為什麼還要為「黑盒子」廣告付費?

三、只傳達訊息,不負責解決困難:這又是另一個關鍵錯誤。在「訊息不對稱」時代,媒體只要傳達訊息就已足夠,但在數位世界,讀者通常是有困難,要尋求解決,才閱讀媒體,所以媒體如果只扮演「訊息到達」的角色,這只是半調子的服務,讀者願意付的費用很少,甚至不願付費。

數位世界的王道是服務,是提供明確的解決方案,單純的內容提供,價值不高,所以媒體要經營整體類型的價值鏈,才能真正滿足使用者的需求。

許多類型網站,提供的都是明確的服務,都使相關媒體邊緣化,就是明證。如求才就業網站,就徹底摧毀求才就業媒體。

四、自以為擁有讀者群:大錯特錯!如果不能有效知道讀者是誰,不能有效聯繫到讀者,不能與讀者互動,不能知道他們的需求、他們的反應,這群讀者是虛的、是假的。

網媒能清楚描述使用者,知道如何聯繫他們、動員他們,並有機會從他們身上掏出錢來。比較起來,誰才是真正擁有讀者?

紙媒介的不足已不待言,單純的數位化已不夠,觀念改變才能使紙媒介持續存在。

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