【米卡的行銷放肆】引領數位浪潮,你準備好了嗎?
【米卡的行銷放肆】引領數位浪潮,你準備好了嗎?
2012.08.23 | 行銷

『別告訴Karl( Chanel首席設計師),我被逮到闖進店內後台,搶先瞎拼,噓!』

你是Lady Gaga迷嗎?你看到下面的這張照片,你會不會想按讚?

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這張照片被post到她的粉絲團後,一共被按了超過10萬個讚、有4200則留言、被轉發2800次。身為小怪獸(她對她粉絲們的暱稱)一員的我,看到這則貼文,引發了我想寫這篇網誌的動機。

因為我們的時間變得碎片化之後,品牌需要利用多次輕量化的訊息與我們溝通 

自從smartphone越來越普及之後,更加速了這種現象。我們開始喜歡把零碎的時間填滿。等捷運、等人、等上菜時,上網;電視廣告時,上網;開會還沒輪到你開口時,上網…,總之,現代人已經失去與自己獨處的能力,只要有零碎的時間,我們總習慣讓手機、email、遊戲、臉書,把我們等待的“空虛”填滿。

正因為處在零碎時間的狀態,我們只有短暫的專注力,一張照片、幾句短文,剛剛好,我們會在短時間內判斷『她值不值得讀下去』、按個讚。品牌如果要迎合這個趨勢,已經不適合只用以前的方式溝通,而必須改採『多次但輕量好消化的訊息』。這就是為什麼臉書會這麼受大眾歡迎的原因。

這樣的現象,不只在social media上很常見,就連國外的品牌行銷event,也有越來越輕量化的趨勢。一次不跟你溝通太多事,只讓你按個按鈕,做輕鬆簡單的互動。輕量化,不代表品質不重要,而是對消費者來說,是不是容易參與、訊息是不是容易消化。

例如:intel 繼『Museum of Me』之後,又推出了『Me The Musical』。只要連上你的facebook,她就會把你的一生變成一首歌。沒有產品介紹,沒有功能特色說明,也沒有去哪裡買,就只為了娛樂你,讓你開心,完全符合輕量化的定義,但製作可一點都不馬虎。

當然不是每次都需要如此大成本的製作,很多時候小兵也能立大功。例如前一陣子,當大家都在瘋奧運時,還有一個可能改變人類未來命運的『好奇號登陸火星』的大事。Oreo餅乾就趁勢推出了下面這張,把Oreo原本應該不是黑就是白的餡料顏色,改成了火星的紅土色,而且還俏皮的在奶油上壓出好奇號的輪印。

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台灣一直以來,在行銷上都以新品上市為中心,把每一次的新品當做一件大事來看待,提撥預算,費盡心思辦活動,拍廣告片…。一次一個大型活動,又是PR又是AD又是event,就像放煙火一樣,咻一下,花光預算,賞味期只有三個月。這種做法不是不對,只是一年之中你能有幾個新品上市?在事件與事件之間的空窗期,怎麼辦?對預算少的公司而言,很可能下一次公開再跟她的顧客Say Hi的時候,已經是一年後的事了!在這樣的狀況下,妳又怎麼寄望妳的消費者記得妳!?

還好我們還有social Media 

除了輕量化這個重點之外,別忘了『多次』這個關鍵字。如果你不明瞭怎麼在social media上操作這個概念,可以參考Lady Gaga的粉絲頁,在這裡有太多這類『多次輕量化』的訊息,長期的經過一次次溝通,慢慢累積與粉絲培養感情。

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▲搭配時事,在奧運期間小怪獸改造Lady Gaga原本登在vogue雜誌上的一張照片。

 

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▲Lady Gaga還有專屬的社群平台Little Monster,多面向的與她的粉絲持續溝通

 

要創造『多次』,不應該是信手捻來的隨意,而是需要有計劃性的規劃,內容必須與妳的品牌訴求結合。可以是符合品牌性格(persona)的內容、價值觀、與消費者慾求(want)相關的內容或是機動的跟著最『流行』的話題走。

Lego就非常善此道,更棒的是,有許多內容都是由網友自己創造出來的。

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▲復仇者聯盟Lego版

 

或是Got Milk? 讓很Man的Batman在嘴上留下一抹白鬍子。

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Nike於曾櫟騁勇奪奧運銅牌時,立即作出反應製作宣傳稿的機動性,也是ㄧ絕。

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以上的例子,都不是衝著新品上市而來,而是創造出來的內容,都輕薄但不見得馬虎。踏著流行話題的浪頭,固然很容易創造網友的點擊,但需要過人的觀察力與執行力,就像Lady Gaga奧運照或是Oreo好奇號的例子。最妥當的做法,應該是事前就能掌握的趨勢,有充足的準備,在對的時機,創造對的事件與消費者互動,支撐品牌在事件與事件間的空缺。

你還堅持投注全部心力一次只做一個大活動嗎?或是撥出一部份預算,在官網、event site之餘,創造小而美但多次的,與消費者之間綿密而輕淡的關係呢!

轉自米卡的行銷放肆

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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