eBay~大中華區跨境EC，出口量台灣排第六|數位時代 BusinessNext

eBay集團上周發佈《大中華區跨境電子商務零售出口產業地圖》，揭曉大中華區跨境電子商務零售出口中心及區域產業特色。台灣憑藉悠久的貿易傳統、獨特的經營模式、成熟完整的產業鏈與充足的貿易人才，在跨境電子商務零售出口的交易量中位居大中華區第六，大中華區前八名依序是廣東、香港、上海、浙江、北京、台灣、江蘇與福建。
eBay全球副總裁暨大中華區首席執行長林奕彰表示：「我們發現產業鏈的日益成熟，促使大中華區湧現了各具特色的跨境零售出口中心。隨著傳統外銷逐步轉移至網路上，台灣賣家也將過往的優勢成功移轉至線上交易平台，並在激烈的跨境零售出口產業佔有一席之位。」
台灣跨境電子商務零售出口產業的特色包括：「臺灣製造」打響全球知名度：得益於台灣本土雄厚的工業基礎、完整的產業鏈及具有國際知名度的台灣品牌，如宏碁（Acer）、華碩（ASUS）和宏達電（HTC）等，82%台灣受訪賣家將建立可靠的品牌視為推動業務發展的關鍵因素，遠超過大中華區71%的平均水準，也正因為如此，台灣賣家在保護智慧財產權上更不遺餘力，讓「臺灣製造」在全球打響知名度。
專精產品優質服務：與大陸和香港亟欲拓展產品類別的賣家不同，台灣賣家更傾向將時間與精力投入自身所經營的品類研究中，以「提高營運效率」為提升業績的重要途徑，專攻高單價、高品質的「精品」，並堅持「以客為尊」的服務品質，從「賣家」身份之外還能提供消費者「專家」式服務，為自己在eBay平台上贏得了良好的客戶評價與信用記錄。

eBay與Ipsos聯合調查eBay大中華區賣家跨境交易現況，從2013年9月-10月共收到了841份的有效回復。《臺灣跨境電子商務零售出口發展格局一覽》重點摘要：
●台灣跨境電商零售出口總交易額最高的五大產品類別依次為：
服飾鞋帽和配飾、攝影器材、汽車配件產品、體育用品和電腦及配件產品
●賣家成長最快的三大產品類別是：
手機及配件、服飾鞋帽和配飾以及攝影器材
●在台灣賣家零售出口市場中，美國、澳洲、英國等傳統市場依然佔據着主要地位，成長最快的零售出口市場則為阿根廷、巴西和俄羅斯，在截止到2013年6月30日的前12個月中，阿根廷的年度成長率甚至高達162.1%。巴西和俄羅斯的年度成長率分別達到38.7%和37.1%
●受訪賣家的64% 總交易額是透過eBay達成
●受訪賣家的89% 總支付額是透過PayPal支付完成
●50%的受訪賣家對未來12個月的業務增長持樂觀態度
●27%的受訪賣家將「提高營運效率」視為提升業績的主要途徑，高於中國大陸與香港地區23%的平均水準
●82%的受訪賣家將建立可靠的品牌視為推動業務發展的關鍵因素，明顯高於中國大陸和香港地區71%的平均水準
●在選擇通過開拓更多市場的方式獲得業績增長的受訪賣家中，有52%的受訪者選擇拓展澳洲市場，各有35%的受訪者選擇美國和英國，更有39%的賣家選擇了巴西、俄羅斯等新興市場，表明臺灣賣家在重視傳統市場的同時，也注意到新興市場的機會。
●分別有95%和91%的台灣受訪賣家表示快捷安全的支付方式和有影響力的線上交易平台式推動他們業務發展的原動力。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。