看美國白宮如何操作新媒體（上）

2015.03.31

最近有發現美國總統歐巴馬，在新媒體平台上曝光率大幅上升嗎？美國白宮不只將官方網站和社群媒體專頁（譬如：歐巴馬個人臉書專頁，以及白宮臉書專頁）經營地有聲有色，在其他數位新聞網站也可以看到歐巴馬的身影。

進攻新媒體，可說是聰明的政府公關策略。因為相較個別候選人或政治機構，擁有龐大甚至源源不絕的廣告經費，美國政府在宣傳政策的預算上幾乎微乎其微。更重要的是，數位世代的民眾越來越頻繁地在網路上取得最新新聞，傳統電視新聞和報章雜誌雖仍佔有一席之地，但重要性卻逐日下降。

因此在有限預算，並面臨著龐大時代變遷的情況下，該如何更有效地接觸民眾來溝通國家政策呢？美國白宮的選擇就是：新媒體平台。

美國白宮進駐各大社群媒體

在各大社群平台，包括臉書、推特、YouTube，甚至在職場社交網站LinkedIn，都可以找到美國白宮和美國總統歐巴馬的專頁。不只在各大平台與網站使用者維持頻繁互動，策略性地使用標籤功能（#hashtag）宣傳發文，美國白宮也掌握社群媒體的個別特性來鎖定目標民眾。這邊帶大家回顧近期幾個經典的例子：

曾創下推特轉錄次數最多的紀錄

美國總統歐巴馬不只熱衷嘗試各項新媒體元素，他也很擅長在媒體平台上創造話題。在2012年連任勝選的晚上，他在推特上分享了下面這張照片：

這張照片，也在當時創下推特史上轉錄次數最多的紀錄：75萬次。

雖然近兩年後，這個紀錄在2014年奧斯卡獎頒獎典禮上，被眾明星的自拍合照打破，但是歐巴馬創造的話題性和成功經營的愛妻形象，到今天仍然讓人印象深刻。

另外說到歐巴馬的推特，就不就不提到，雖然歐巴馬的推特大多是由媒體團隊代為操作，但他本人有時候也是會在推特上和民眾互動。辨認方法就是，歐巴馬會在留言後面簽署縮寫：-bo （-Barack Obama）。這邊分享其中一則由歐巴馬自己分享的推文，發布時間也是在他連任勝選當晚，同樣也獲得極大的迴響。

LinkedIn平台溝通「帶薪家庭事假」與「帶薪病假」提案

歐巴馬在2015年一月份提出「帶薪家庭事假」以及「帶薪病假」相關政策提案，為了和雇主及雇員傳達提案背後的理念，歐巴馬資深顧問選擇到美國當紅職場社交網站 LinkedIn 平台發布一篇標題是「為什麼我們認為帶薪休假應該是雇員的權益，而不是特權」的文章。

圖片來源：LinkedIn

美國白宮選擇LinkedIn作為這個提案的溝通平台，是十分聰明的策略。為什麼呢？因為「帶薪假」相關政策與職場文化息息相關，而LinkedIn目前是美國最熱門的職場社交網站，許多公司組織、雇主和員工都會在上面建立個人職場資料、組成群組，以及分享職場相關資訊。因此透過LinkedIn，將能在短時間內鎖定目標族群，並做有效溝通。

臉書宣傳「兩年制社區大學免學費」教育計畫

歐巴馬在2015年一月提出「兩年制社區大學免學費」構想，為了和美國民眾做更深入的互動，並引起大家的關注與支持，美國白宮製作了一支影片，解釋歐巴馬對該教育計畫的理念，並將影片分享在擁有廣大年輕族群使用者的臉書專頁。該影片獲得了極大迴響，擁有超過八百萬的觀看次數，可說是成效斐然，而相關標籤 #免費社區大學（#FreeCommunityCollege）也引起瘋狂討論熱潮。

觀看歐巴馬解釋有關「兩年制社區大學免學費」教育理念的影片：

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Big news: President Obama just proposed making two years of community college free for anyone who's willing to work for it. #FreeCommunityCollege
Posted by The White House on 2015年1月8日

「2015年國情咨文」重點搶先在社群媒體曝光

「年度國情咨文」演說對美國總統是年度大事，因為演說將會傳達，總統接下來一年的政治理念與施政計畫。當越來越多民眾減少電視觀看時間，而選擇從網路看直播新聞，白宮也順應此趨勢，利用社群媒體來提高網民對「國情咨文」的關注度。一改傳統對國情咨文內容預先保密的作法，美國白宮首次在今年一月份「2015年國情咨文」前，預先在各大社群媒體平台（像是臉書、推特和YouTube上）公布演說內容，提高網民們對「國情咨文」的興趣與關注，並藉此提高收視率。

同時白宮也預先在網路媒體上，向網民廣告為「2015年國情咨文」推出的互動式網站，廣告中指出，到白宮網站線上觀看的民眾，不僅可以收看歐巴馬「國情咨文」演說，還可以同步觀看與演講相關的數據和表格。