實體零售的寒冬將至？美國兩大連鎖百貨賣場大規模縮減營運據點|數位時代 BusinessNext

實體零售的寒冬將至？美國兩大連鎖百貨賣場大規模縮減營運據點

美國的梅西百貨和旗下擁有西爾斯百貨與Kmart賣場的西爾斯控股同日宣布大規模縮減實體商店的消息，這會是實體零售業的警訊嗎？

西爾斯實體通路規模將只有6年前的4成

西爾斯控股執行長Edward S. Lampert在2016年12月發表第三季財報時就曾表示，為了讓公司營運轉盈，將會採取幾項行動，其中一個就是要減少不賺錢的店家數量。而在過去一年裡，這甚至也不是西爾斯第一次做出大規模關店的決策，就在2016年4月已經先有過一波80家店點裁撤的計畫。

總計西爾斯控股在這個會計年度（2016年1月至2017年1月）宣布關閉的店家數已經超過200家。而預計到了今年4月，西爾斯控股的總通路數量就會低於1500家，對比2011年西爾斯控股還擁有3500家連鎖據點，縮減幅度高達6成。

西爾斯控股在聲明中表示，「為了公司的營運和轉型，關閉這些店是困難，但不得不的舉措。這些被關閉的店中，有很多的財務狀況都已經掙扎了很多年，而我們過去是為了保留在地工作機會，並也希望有一天情況會好轉而持續營運。但為了達成轉虧為盈的目標，我們必須做下這個艱難的決定，這會給我們營運狀況比較好的店有成功的機會。」

西爾斯控股最新一個季度（截至10月31日）的財報顯示，相較於去年同期，營收的衰退幅度為13%，降至50億美元，而虧損則是從去年同期的4.54億美元擴大到7.48億美元。

梅西百貨砍掉68家店，恐影響逾萬人工作機會

另一個美國大型連鎖百貨梅西百貨的日子同樣不好過。

1月4日，梅西百貨宣布，將會關閉68家店，預計裁員人數超過1萬人。目前已經有3家店結束營業，其餘店點預計也會從現在到2017年中陸續關閉，屆時梅西百貨在美國的營運據點將減少到660家。

這項舉措預計將為梅西百貨減少5.5億美元的年度支出，而這也將讓梅西百貨可以投入額外的2.5億美元在數位事業等其他事業的發展上。

哥倫比亞商學院教授Mark Cohen認為，這將不會是梅西最後一次做出這樣的聲明。他也預期，這樣的情形不只會發生在梅西百貨身上，也會出現在其他實體店家，而更多實體店的結束營業，以及更多的裁員都將在2017年不斷上演。

不過相對於西爾斯控股，梅西百貨對於關閉實體店點後的未來轉型發展上有比較多的說明。梅西百貨執行長Terry J. Lundgren表示，「我們的全通路策略在消費者購物行為變化的基礎上持續發展，包括線上購物，店內取貨，還有行動購物。此外，我們也投資並擴大我們的客戶資料和分析團隊，預期將有助於2017年的行銷策略。」他強調，「接下來幾年預計會關閉100家店左右，以維持一個適當的實體通路規模，而這將是我們擴大數位發展策略很重要的一部分。」

隨著生成式 AI 工具快速普及，使用 AI 生成圖片、文案與影音素材，早已不再稀奇；真正困難的是，如何讓 AI 內容不只具備媲美真人拍攝的質感，還能精準貼合品牌語氣、商品賣點與社群傳播節奏，進一步帶動流量、轉換率與會員經營。

不過，有一家成立不到 5 年的團隊，卻憑藉著這項能力，吸引百年家電品牌、大型連鎖零售品牌、化妝品代工龍頭到政府機關等不同類型客戶合作。近期更與以創意出名的電商平台蝦皮購物共同合作。

這家隱身在眾多一線大廠背後的 AI 操盤手，正是三立集團旗下的 MarTech 公司「創造智能」。相較於單純提供 AI 工具或單點行銷服務，創造智能更像是企業的 AI 行銷整合夥伴，不只是生成 AI 影音內容，而是從行銷目標出發，運用 AI 串起從內容生成、社群導流、顧客互動到會員經營的完整行銷旅程，突破過往內容與數據各自為政的盲點，這才是它真正讓企業買單的關鍵。

除了預算大幅減少、製作效率提升外，林慧珍指出，現在很多人都可以利用 AI 工具生成圖片或影片，但真正拉開差距的，不是 AI 應用能力，而是內容本身。創造智能刻意打造一支由行銷人才與工程師組成的「混血團隊」，兼顧 AI 影音內容的製作效率與品質。

圖／創造智能

串起行銷斷點，打造 AI 一條龍整合服務

對台灣企業行銷現場的長期觀察，是創造智能跳脫單一工具走向「AI 行銷整合」模式的起點。

創造智能執行長林慧珍指出，企業行銷工作往往交由不同廠商負責，從影音內容製作、廣告投放、社群經營到會員管理，各自使用不同工具與平台，導致資料散落在各處，形成一個個看不見的行銷斷點，一旦成效不如預期，很難釐清問題究竟出在哪一個環節，是素材無法打動消費者、投放策略失準，還是會員經營沒有發揮效益。

「很多 AI 或軟體業者的想法是，用自家產品去解決客戶的問題，但我們想的不只是解決問題，而是如何讓客戶用最方便、最完整的一條龍方式達成商業目標，」林慧珍強調，也因此，創造智能成立初期便鎖定AIGC 商業影音、AI客服/虛擬人及LINE CRM三大領域，希望從內容、互動到會員經營，串起完整的行銷流程。

在行銷旅程的前端，創造智能透過自家研發的系統與深厚的行銷經驗，快速產製出 AI 影音內容，協助品牌放大聲量、吸引目標受眾；接著透過 AI 客服與 AI 虛擬人即時回應顧客需求，不受時間、地點與語言限制，提高互動與成交機率；最後再藉由 LINE CRM 將流量收斂為品牌的第一方會員資產，透過會員貼標、分群分眾、自動化推播、再行銷等機制，持續深化顧客關係，將一次性的流量轉化為持續回購的忠誠會員。

用 AI 加速內容測試，快速找到市場答案

除了串起完整的行銷流程外，創造智能還能為企業創造兩大價值，第一個是協助企業更快找到真正打動消費者的內容。

「現在很多人都可以利用 AI 工具生成圖片或影片，但真正拉開差距的，不是 AI 應用能力，而是內容本身。」林慧珍指出，創造智能刻意打造一支由行銷人才與工程師組成的「混血團隊」，兼顧 AI 影音內容的製作效率與品質。

林慧珍進一步說明，團隊許多成員原本就來自專業影音團隊，長期協助企業製作導流影片，因此在劇本企劃、分鏡設計與敘事節奏上，累積大量實戰經驗。以近期協助蝦皮購物製作 AI 短影音為例，團隊並非直接交由 AI 工具生成內容，而是先分析目標受眾的偏好，再於腳本設計時加入企劃巧思。像是刻意運用消費者熟悉的歌曲氛圍，營造「似曾相識」的共感，引發社群討論。這些對品牌語感、社群節奏與內容敘事的掌握，正是創造智能團隊多年累積的內容經驗，也是現階段 AI 難以取代的核心價值。

另一方面，團隊則負責研發系統，以滿足企業多元行銷需求。例如：創造智能自行開發的「AI 導演模板」，不僅能快速生成高度擬真的影音內容，還可以依據品牌的不同需求，快速調整畫面風格、配音語氣與敘事方式，協助品牌進行 A/B Test，找出最能吸引消費者的內容。同時，還能依照不同社群平台需求，自動延伸出不同秒數與尺寸的版本，讓同一支影片快速應用於不同投放渠道。

更重要的是，從企劃發想到完成影片，最快約一週即可完成，不僅大幅縮短製作時程，也較傳統真人拍攝節省約 4 至 6 成的成本

讓 AI 走進工作流程，從客服升級為企業數位夥伴

創造智能為企業帶來的第二個價值是，透過 AI 客服 / AI 虛擬人推動流程自動化。林慧珍認為，AI 的價值不只是回答問題，而是深入既有的工作流程，以自動化服務協助企業降低成本、提升營運效率。

舉例來說，創造智能在與百年家電品牌合作時，先以 LINE 官方帳號與會員經營為核心，透過 LINE CRM 建立會員數據基礎，依據會員的瀏覽行為、產品偏好及互動紀錄，自動完成會員標籤與分群，並透過精準推播提供更符合需求的內容。隨著會員數據逐步累積，再進一步串接 Facebook 等社群平台，讓會員經營從單一通路延伸至跨平台互動，逐步建立完整的品牌數位接觸點。

目前，雙方合作已進入第二階段，將 AI 客服真正導入企業日常營運中。從客服受理、案件分流到售後服務，整個流程皆可透過 AI 與系統自動串接完成，不僅縮短服務時間、提升案件處理效率，也讓 AI 的角色從單純的客服工具，進一步成為串聯客服、門市與售後服務的企業數位夥伴。

同樣的模式，也被延伸到 B2B 外貿場景。創造智能為某知名化妝品代工廠打造 AI Sales（AI 虛擬人），並匯入產品知識與各國出口法規，讓 AI 不僅能以多國語言即時回覆海外買家問題，更可自動完成名片蒐集、預約真人業務及商機派單等流程，不僅溝通時間由 6 個月降至 3 個月，減少 30% 以上真人處理成本，訂單成交率提升 25%-32%，

未來，AI 工具將持續演進，但企業真正需要的，始終是能協助創造商業價值的解決方案。林慧珍相信，唯有整合技術、內容與流程，並站在企業角度思考，AI 才能從工具升級為夥伴。這也是創造智能希望實踐的品牌理念──最人性化的MarTech 公司，創造更有溫度的智能夥伴。