從物流進軍生鮮電商,嘉里大榮正孵化秘密武器

2017.12.13 by
何佩珊
吳晴中/攝影
嘉里大榮集團今年10月開始正式多了一個新成員-嘉里鮮菓。而這也是嘉里大榮布局生鮮電商市場的重要一步。

民以食為天,生鮮一直都是相當大的一塊市場,但似乎也是廣大零售品項中,最難被網路顛覆的一個領域。這是為什麼亞馬遜和阿里巴巴紛紛選擇以併購實體超市的作法尋求突破,同一時間,在台灣其實也有企業開始採取積極作為,而且還是一家物流業者-嘉里大榮。

從小農直送開始,嘉里大榮跨出電商第一步

嘉里大榮其實早於2014年底就推出「家裡購 KERRY GO」這個以生鮮產品銷售為主的電商平台。嘉里大榮董事長沈宗桂表示,當初提出這個想法其實是源自於一次跟車送貨的過程:「我們司機去提貨,提水果,我就跟農民聊,我說你這個很辛苦,我跟他講,我來設一個電商,你什麼水果都沒關係,放在電商平台,我給你賣。」 在當下來看,比較是以企業社會責任的角度出發。

儘管初始目的不全然是以商業為主要考量,沈宗桂還是正式指派三個人負責平台經營,並在兩岸三地申請KERRY GO的商標命名,還設計了自有包裝盒等等,相當地認真。而且從他在服務上線初期甘願承擔每月百萬元虧損的態度也可以看出,他心裡對這塊市場發展其實是有期待的。

沈宗桂坦言,做電商這個念頭埋在心中其實已經有很長一段時間,他經常在思考,既然有倉庫、有物流,還有客戶端的產品,為什麼不能做電商?然而本質上嘉里大榮畢竟就是一家物流公司,雖然跟電商業者頻繁往來,但根本不懂得如何做電商生意。就連沈宗桂自己也說:「我的人都是土法煉鋼。」

嘉里大榮董事長沈宗桂認為他們具備發展電商的多項要件。
吳晴中/攝影

員工面試意外找到合作夥伴

而且後來提出從製造端直接到消費者端的小農直送想法,聽起來雖然很棒,現實執行卻會面臨很多挑戰。舉例來說,光是要確保商品品質符合消費者期待這一點,就是一個大難題。

因此過去這段期間以來,沈宗桂其實一直在尋覓合作夥伴,也相當巧合地,去(2016)年他在一次和儲備幹部郭力綸的談話中,發現他家裡就是在做水果批發,而且還是一家通過HACCP和ISO22000認證,擁有無塵室等級包裝廠的專業廠商,名為徠徠徠仙菓。

後來在郭力綸牽線下,雙方經過長達一年時間洽談,終於在今年10月以合資的方式,共同成立了新公司嘉里鮮菓。沈宗桂記得,他當時對徠徠徠兩位負責人,也就是現在分別擔任嘉里鮮菓董事長和總經理的郭榮宗與黃俊美說:「原來你做一,現在你可以做一百。」對於合作綜效,他顯得十分有信心。

而在沈宗桂看來,嘉里鮮菓的誕生,也讓他們距離「電商一條龍」這個目標又更近了一些。不過真的要達到理想狀態,仍需要一段孵化的過程。

整合集團優勢擴大服務能量是第一步

徠徠徠仙菓原本是大台北一帶大型水果批發商,客戶涵蓋晶華酒店、老爺酒店、圓山飯店等多家五星級飯店,以及家樂福、全聯超市,和王品集團、響食天堂、長榮和華膳這兩大空廚等。郭榮宗直言,自己是白手起家,資金、設備都不能算是很充裕,這是為什麼過去銷售的市場範圍一直侷限在大台北地區。

黃俊美舉例,過去他們曾試過要服務台中地區客戶,但發現如果用一台3.5噸的專車運送,空間會不夠,但用7噸的車又會載不滿,且投資金額相當可觀,最終只好放棄。但在成為嘉里集團的一員後,廣布全台的53個常溫配送所、19個冷鏈配送站、5個低溫倉庫、超過5000輛常溫配送車,和超過500台低溫配送車都成了他們的可用資源,甚至集團也具備全球物流能力,不只可以把嘉里鮮菓的貨送得更快、更遠,同時還可以為他們開闢出更多新貨源。

嘉里鮮菓董事長郭榮宗認為在水果這個市場,規模相當重要。
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郭榮宗表示,對水果這一行來說,規模和價值呈現正相關,而規模必須仰賴資源,這是為什麼他會形容雙方的合作是如虎添翼。

而且嘉里大榮已經計畫明(2018)年要在三重地區興建新的站所,在新大樓1600坪面積中,已經預留了600~700坪的空間給嘉里鮮菓,其中還包括要價不斐的鮮果截切中心,未來可望提供更多元的鮮果加值服務。這種對關鍵設備投資不手軟的態度,其實也是當初他們同意合作的原因之一。而可以說,在嘉里鮮菓成立後,擴大市場版圖就是立即可以被彰顯的成效,而且不只是由北往南,將來也不排除往海外市場走。而在建立起更大的服務能量後,下一步才是電商。

黃俊美表示,目前嘉里鮮菓其實已經開始先以專案型式協助家裡購發展小農直送業務,包括品管、包裝、標準化作業等。郭榮宗指出,經由嘉里鮮菓的協助,除了可以減少消費糾紛,也有利於創造物超所值的體驗。但他們認為,要真的想將生鮮電商做出規模,目前的布局還不夠。

突破既有生鮮電商難題,還缺關鍵一角

郭力綸認為,做生鮮電商的一大門檻是專業度,也就是要懂水果,要熟知品種、大小、重量、風味這些難以被標準化的要素,再從這些要素中判斷該如何銷售,像是需不需要低溫配送?依據水果熟度應該在幾日內送達等等。黃俊美舉例,必須要先確認送貨時間,才會知道該選取什麼樣熟成度的水果,然後才能在送達的那一刻呈現最佳狀態。而這也直接關係到物流端的挑戰。

「我加入物流之後,我一直在看生鮮電商最大問題是,你今天要買一個蘋果,不可能30分鐘到,但是人的生活,食衣住行育樂,食是不能等的,想吃就是當下想吃,物流是很大問題。」郭力綸說。

嘉里鮮菓總經理黃俊美表示,物流的時程和水果挑選有密切相關,要拿捏到位,才能讓客人滿意。
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另外一個不能忽略的大關卡是消費習慣。郭力綸直言:「台灣太方便,走3、5分鐘看得超市、7-11、大潤發。你可以直接去買的時候,怎麼會選擇在電商買?」而且可以想像一個場景,今天消費者去賣場買蘋果,從100顆挑到10顆喜歡的,就會感到滿意;但今天如果是電商代為挑選,消費者就可能會在意、會不滿,即便最後選出來的其實是品質相同的蘋果。

郭力綸相信,這些都是目前很多生鮮類電商遭遇成長天花板的關鍵原因,因為這塊市場真正的金庫其實在線下,而純電商經營闖不過這些關卡。這也是為什麼他認為要發展生鮮電商,非做O2O布局不可。因為一旦有了實體門市,解決的不只是速度問題,還有消費者感受。他舉例,今天消費者如果曾經在全食超市(Whole Foods Market)買過水果,那未來透過網路訂購時,過去的消費經驗就會讓他對產品等級有一定的期待值,不容易出現太大落差。

因此,對嘉里大榮來說,生鮮電商不是一個一蹴可幾的事業,更像一個孵化過程。現階段他們要做的是藉由集團資源整合,將營運能力發揮到最大,然後在充實實力的過程中,同步尋覓適當的O2O合作夥伴,進而才能全力開展生鮮電商事業。

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