囧星人,恭喜你從 PressPlay 畢業了

2018.01.10 by
陳廷鴻
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搞內容付費的生意人。PressPlay 專案總監,曾擔任有物報告產品總監與責任編輯。

囧星人Facebook粉絲團
囧星人在跨年夜直播宣布停止 PressPlay 上的訂閱專案。我昨天(1月8號)去拜訪囧星人,與他討論結束專案的處理流程。目標是討論如何保護訂閱者權益,同時關心囧星人團隊後續營運狀況,看是否有PressPlay能幫上忙的地方。我會先整理囧星人停止專案的原因,然後分析訂閱制的優劣。創作者讀完本文,可以判斷自己是否適合訂閱制。

囧星人在跨年夜直播宣布停止 PressPlay 上的訂閱專案。我昨天(1月8號)去拜訪囧星人,與他討論結束專案的處理流程。目標是討論如何保護訂閱者權益,同時關心囧星人團隊後續營運狀況,看是否有PressPlay能幫上忙的地方。

我會先整理囧星人停止專案的原因,然後分析訂閱制的優劣。創作者讀完本文,可以判斷自己是否適合訂閱制。

這裡澄清三件事

網路一些討論與事實有誤差,我想澄清一下。至於為啥我想澄清?因為其他創作者、PressPlay 股東與投資人都狂追問啊!!!!!!(抓頭髮崩潰中)

第一,PressPlay 一直都不是囧星人的經紀公司,也不是那個要求分潤提高四倍的公司。

今周刊

第二,囧星人停止專案不代表訂閱模式失敗,而是訂閱模式不適合現在的囧星人。

囧星人目前業配廣告報價已經能讓他一個月不用接多隻商案,就能支撐團隊營運。另一方面,囧星人希望讓更多人看到他的影片。而訂閱模式則限制了內容觸及人數,因為僅有訂閱者能看到內容。

在這兩點考量下,訂閱模式不適合現在的囧星人。而這不代表訂閱模式失敗。其實囧星人最高專案金額為48萬元,應該能支撐團隊營運。專案金額降到 22 萬的原因並非訂閱者取消訂單,而是囧星人認為部分訂閱方案太花時間,曾兩次關閉訂閱方案。整體來看,囧星人專案金額足夠團隊營運,但不符合他的個人理念。

另外,目前阿滴英文與啾啾鞋在PressPlay專案成績依然亮眼,每月訂閱金額都超過10萬。我不會說這叫成功,成功定義因人而異。重點是創作者滿意這種營運成績即可。

第三,以結果論,囧星人與PressPlay的合作關係非常成功。

囧星人一年前因為贊助專案,獲得銀彈持續創作至今,並準備從PressPlay畢業了。另一方面,PressPlay則因為囧星人專案成績打開市場,才能混口飯吃(雖然還在燒錢)。對此,我由衷感謝囧星人。

喔!那為啥囧星人要離開 PressPlay?

根據囧星人直播內容,他停止專案原因有三個,分別為時機點、發展性與金手銬。

首先是,時機點。

一年前囧星人專做說書節目,形象過於嚴肅,因此沒啥業配機會。他必須開立第二頻道製作娛樂內容吸引大眾目光,才有業配機會。而一開始業配金額不高,他每個月必須接多個業配案才能維持生計。這又減少了他製作說書節目的時間。

而現在囧星人由於贊助專案成功,獲得許多媒體報導。知名度提升了,身價也提高了。他每個月不用花時間接一堆業配,便能專心製作自己喜愛的說書節目。

再來是,發展性。囧星人認為贊助心態的訂閱行為不能持久,這些訂閱者遲早會離開。為了維持或提高訂閱金額,他必須做三件事。但這三件事都是他不想做的。

1.想辦法增加粉絲數,再吸引部分粉絲訂閱。而為了提高粉絲數,他必須製作比較多人願意看的娛樂性內容。這不是他喜歡的內容。

2.賣人格,兜售個人魅力。他不喜歡自己得像明星一樣推出簽名明信片與聖誕禮包等商品,讓粉絲掏錢購買。

3.內容不能更多人看到。囧星人想讓更多人看到自己花盡心力製作出好內容。而訂閱模式下,內容僅服務這些訂閱者。

4.最後則是,金手銬。 囧星人必須準時出刊與維持內容品質,才能持續獲得訂閱金額。我自己稱呼這叫做「戴上金手銬」。而他表示自己因為訂閱專案,被迫放棄許多合作機會。

以上。恭喜囧星人往下一階段邁進!

訂閱模式沒有對與錯,只有適合與否

接下來我將分析訂閱模式的優缺點,希望幫創作者釐清自己是否適合訂閱制。

先建立共同認知。我指的訂閱模式是「固定週期自動扣款」,而非一次性買斷。固定週期自動扣款服務,類似水電單,或 Spotify、Dropbox 等軟體服務。

就我個人至今搞內容訂閱的經驗,訂閱制其實是個人教育與出版的混合體,而呈現型態則是內容加上服務。

首先,內容需要有強烈的對價感,或稱利他性。內容必須能幫助其他人獲取利益。無論是實質利益(生財技能)或虛擬利益(安慰劑)都行。而且訂閱內容必須對應特定需求,例如:台股分析、甜點製作、歌唱技巧與英文學習,同時需要系統化產出。如果是一篇篇主題各自獨立的內容,很難吸引人掏錢。

第二,內容是基礎,服務才是關鍵。在內容基礎之上,創作者必須提供服務幫助訂閱者消化內容。例如:創作者寫了一篇投資教學文章,還會設計練習作業,並逐一批改作業。

第三,訂閱模式的核心是「訂閱者願意與創作者建立長期穩定關係」,而訂閱金額不只是代表鈔票,而是雙方之間的信任連結。訂閱者只要覺得內容或服務爛,隨時都能取消。信任連結也隨之消失。

因此,為了維護長期關係與收入,創作者必須持續理解並滿足訂閱者需求,才能留住訂閱者。換句話說,訂閱制傾向讓創作者與訂閱者之間產生強鏈結關係。

訂閱制對創作者有啥好處?

共四點好處。

1.長期穩定營收。當創作者的內容服務能持續滿足訂閱者需求,訂閱制的自動扣款機制便能為創作者產生穩定收入。這能解決自由工作者收入不穩定的問題。以 PressPlay 某個破百萬訂閱金額的專案為例,其每月訂閱者流失率僅 2%,每位訂閱者的生命週期約 50 個月(100% 除以 2%)。

2.關係緊密。訂閱者並非看過內容就走,而會持續與創作者互動。甚至,訂閱者會成為創作者的合作夥伴,提出建議或協助解決問題。例如:當某位訂閱者看完內容有疑問時,其他訂閱者還會跳出來分享心得並給予建議。儼然成為專案小老師。

3.掌握內容主導權。創作者提供內容服務,而訂閱者付費購買。在這交易過程中,僅有創作者與訂閱者兩種角色。創作者只要專注提供訂閱者需要的內容即可,不需要顧慮其他人。

4.內容邊際成本趨近零。當創作者刊登一則內容,無論是一百或一萬人訂閱,其額外增加成本極少。因此訂閱制真正難題是服務機制設計,才不會讓創作者卡死自己時間。

訂閱制有啥缺點?

當然有!兩個。壓力山大!創作者「戴上金手銬」,除了準時出刊與維持內容品質,還得耗費心力服務訂閱者。但這有解方,創作者可以直接坦誠與訂閱者們溝通出刊頻率,甚至請假等等。重點是坦承,而訂閱者則自由選擇是否繼續維持這段關係。

只有少數人能看到內容。其實我不認為這是缺點,只是不符合部分創作者動機。畢竟沒人規定網路內容一定要免費,或內容一定要讓很多人看到才有價值。

創作者怎麼判斷自己是否適合訂閱制? 適合與否,可從兩個層面切入,分別為創作者意願與內容對價感。

首先,創作者個人意願。你希望更多粉絲看到你的內容,還是想找出那些願意付費買你內容的粉絲?這分別代表兩種思維,一種是狩獵採集,另一種則是農耕。

狩獵採集思維是拚命收集流量的策略,核心目標是「找到更多新粉絲」。而農耕思維則是圈出並服務好忠實粉絲的策略,核心目標是「留住每一位忠實粉絲」農耕思維適合訂閱制。

第二,內容有沒有對價感。如同我上方說的,內容必須能幫助其他人獲取利益。無論是實質利益(生財技能)或虛擬利益(安慰劑)都行。例如:開箱文就很難讓人付費訂閱。但開箱文可以吸引很多人看,可能有廣告價值。

一句話總結全文:營收模式本身沒有對與錯,只有適合與否。

本文由陳廷鴻授權轉載自其Medium

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