打造大東南亞概念,詹宏志:面對蝦皮,商店街必須站在攻擊位置

2018.06.08 by
王郁倫
周書羽 / 攝影
網路家庭董事長詹宏志透露商店街下市後的動向,不僅將向海外募資,為朝向美國或香港資本市場IPO,還有什麼樣的策略呢?

創業小聚Meet 7日邀請網路家庭董事長詹宏志,首度在商店街宣佈下櫃後,以「30億之後—論補貼與蝦皮之役」主題談跟蝦皮的競爭關係。

網路家庭董事長詹宏志首度談商店街下市後的規劃。
攝影/賀大新

商店街將赴美、港IPO

商店街將於6月22日下櫃。詹宏志透露,商店街將在2個月內新增5000萬個來自歐美日的物件,打造大東南亞概念,並帶著好的資本市場故事,朝美國或香港IPO前進。

商店街宣佈台灣下櫃,轉赴海外掛牌,詹宏志透露目前已經跟外國資金談投資,台灣資金沒見過這種場面,反而到香港見投資方,對方一聽就懂,還會關心如何將客戶行為固著化,因為打國際戰,最近PChome反而獲得新美國基金投資,這個基金也投資蝦皮,就是研究蝦皮才發現PChome,目前不到2個月內已經買了7%股票。

詹宏志反問,當商店街海外掛牌市值20~30億美元時,PChome在台灣還會是155元這種價格嗎?商店街下市後,增資變簡單,詹宏志說,商店街將可以集結全新的故事,到與競爭者同一個場域去上市,所以商店街最好的上市地點不是在香港就是美國,商店街必須帶屬於自己的故事來。

露天拍賣2016年IPO計畫因蝦皮進入台灣而暫停,網家董事長詹宏志否認是亂了陣腳。
許文貞/攝影

露天2016年上市前夕蝦皮威脅增

時間回顧2016年PChome集團著手規劃旗下露天拍賣在香港IPO,同時間,詹宏志透露發現蝦皮崛起的跡象,連朋友女兒也在用蝦皮,這對他而言是大事,但初期PChome帳上卻沒有數字證據顯示有任何損失,PChome的商店街或露天拍賣月營收甚至都比前一年成長20%,蝦皮沒有拿走什麼,但為何感到有對手變大?

詹宏志說,當發現對手是從APP出來,對PChome就是一件大事,因為這會阻擋集團下一步路,手機市場PChome並不是沒看到,只是當時賺的好好的,轉到Mobile的動機就不夠強。

詹宏志說,為了瞭解對手的思考,所以PChome也開始研究蝦皮的語言,進入蝦皮思維,慢慢發現蝦皮真正對話的對象是資本市場,若蝦皮不能從補貼收到錢,就是要追求營收成長,所以蝦皮就會做B2C,只要營收成長幅度很大,就對資本市場有意義。

詹宏志認為,蝦皮行銷可以花這麼多錢,是因為他們有非常好的資本市場故事,也就是蝦皮母公司SEA的「大東南亞概念」,這涵蓋了東南亞+台灣,由台灣市場提供數字,東南亞提供夢想,讓資本市場的期望值變大,讓故事變得更有價值,如果故事說的通,投資60億元也就不貴。

目前台灣電商的總周轉率(Turnover)超過東協10國總和,具有重要意義,台灣電商佔總體零售金額逼近20%,東南亞國家只有新加坡超過2%,其他多數國家在1%上下,預估2025年佔比會達6%,有4倍的成長。

商店街將持續採取補貼策略攻擊。
商店街

攻擊是最佳防守,商店街補貼戰反擊

那PChome該如何防禦自己?詹宏志坦言,「沒防禦這件事,唯一方式是站在攻擊位置。」

他解釋,最好的方法就是當蝦皮打來時,PChome有新東西(商店街)反擊,且好處是比蝦皮小,這樣蝦皮行銷花一億元,商店街只要花一千萬元,如果賠錢很多,就意味得到消費者的行為,補貼行為奏效,補貼戰的失敗並不是花太多錢,而是沒人理你,那是最糟的情況。

詹宏志表示,蝦皮當年花了60億元預算打補貼戰,多數花在台灣,但當年雖然蝦皮花很多錢,得到成果也大,但PChome為何業務沒有感覺?再深究才發現蝦皮的業務最初來自臉書,臉書在不知不覺中已經成為大的電商。

詹宏志說,臉書的賣家跟買家相遇後,因為蝦皮有補貼運費所以約好到蝦皮交易,這表示PChome還有機會,因為買賣家不是在蝦皮相遇,

對於商店街平台被批評不如蝦皮介面直覺,詹宏志也首度回應表示,任何平台一開始都會很好用,但慢慢會變難用,蝦皮也不會越來越好用,因為平台有時會難以與時俱進,當用戶量變大,行為就複雜化,平台必須制訂很多管理規則去盡量排除奇怪的人,這反而讓用戶感覺越來越難用。

蝦皮將跟商店街的競爭包裝成行銷工具,加速吸引市場注意。
蝦皮購物

補貼政策能否留住用戶?

詹宏志說,蝦皮用跟PChome對抗的故事做包裝,是非常聰明的公關策略,儘管其實蝦皮在台灣電商營收還很小,而商店街決展開補貼戰反擊後,很多評論認為商店街免運政策並不能留住用戶,詹宏志則認為,或許真的有5~10%用戶是團購或個人賣家濫用這個服務,但商店街在意的是另外90%的用戶,以及利用跟蝦皮對抗帶來的眼球關注。

而商店街也必須在補貼活動中,加速用戶行為的集結,並在過程中做足資金資源的集結,雙軌並行,為補貼停止後的用戶行為轉換做規劃。目前PChome必須積極修補跟15~25歲用戶的關係,這時必須找出新東西跟新概念來跟年輕人對話。

東南亞電商相當多,平台競爭更激烈,商店街將訴求獨特商品爭取市場。
Lazada

商店街兩套戰法,打造東南亞概念

商店街也已經擬定「資金線」跟「行為線」的戰略。行為線的思考是如何在補貼後讓用戶留下來,策略上現在會將補貼條件從寬鬆變嚴,未來將局部補貼,且必須透過支付系統給折價券,所以買家賣家都必須有帳號,讓買賣方都變成支付用戶,最終走向無補貼階段。

詹宏志說,其實集團準備多年「東南亞概念」,商店街在6月將有1000萬件日本物件上到平台,在2個月內,還會有4000萬件物件從美國跟歐洲來,全部都是取得原權授權,這意味未來台灣消費者下單就能買美國東西,用台幣結帳,累計商店街將有1億個物件,未來都會上到泰國電商平台,屆時要買便宜的東西去淘寶天貓,但要買要日本跟美國特殊東西要找商店街。

詹宏志說,一億個物件並不是東南亞交易最大的,但都是獨特的物件,未來也會鼓勵東南亞客戶產品放上商店街台灣或日本的網站,把東北亞產品賣到東南亞,把東南亞產品賣到東北亞,現在架構有了,還要花一兩年去證實成果。

詹宏志說,商店街講的是一個「直的」大東南亞概念,涵蓋東北亞到東南亞地理,現在正要把一個故事重新集結,用新的方式讓商店街回到新創公司位置,重新集資,由於在美國公開發行(IPO)並不必獲利,最重要還是把行為架構展現出來,並進一步證明這是可能的給投資人看。

每日精選科技圈重要消息