用MAXXIS躋身全球前十大

2004.07.15 by
數位時代
用MAXXIS躋身全球前十大
陽光、美女、煙火和亮眼的賽車,在喧囂的觀眾吶喊聲中,一身勁裝的摩托騎士蓄勢待發,從全美各地趕到拉斯維加斯,準備競爭獎金高達30萬美元的榮耀。...

陽光、美女、煙火和亮眼的賽車,在喧囂的觀眾吶喊聲中,一身勁裝的摩托騎士蓄勢待發,從全美各地趕到拉斯維加斯,準備競爭獎金高達30萬美元的榮耀。每年10月的MAXXIS美國公開賽,已成為北美摩托車玩家一較長短的重要場合,「MAXXIS的產品超棒的,用起來非常舒暢,」一位參與賽事的MAXXIS騎士史提夫‧卓爾(Steve Drew),對MAXXIS輪胎讚不絕口。

**不斷追求成長,
品牌價值高達87億

**
來自台灣的正新輪胎,正是MAXXIS品牌背後的母公司;去年在《數位時代雙週》與品牌顧問公司Interbrand的合作鑑價之下,MAXXIS的品牌價值高達87億台幣,在十大台灣國際品牌中排行第五,高於捷安特的Giant以及明基的BenQ。MAXXIS的品牌效益大幅提升,甚至影響到外資銀行對正新的評價,「正新是台灣少數真正擁有成功國際品牌的公司,而且是全球輪胎業中最賺錢、最有效率的業者之一,」高盛銀行在今年3月發布的的研究報告指出,跟全球前三大輪胎業者米其林(Michelin)、固特異(Goodyear)及普林斯通(Bridgestone)相較(這三家擁有全球輪胎業56%的市占率),正新的營業額雖然小,但是成長快速、經營績效遠勝於大廠,在2005年有機會躋身全球前十大輪胎集團之列。
正新在1998至2002年間的年複合成長率高達22.5%,相較之下,前三大廠業績卻都呈現衰退狀態;正新的平均稅前淨利率有13.3%,前三大廠卻只有6.2%。更重要的是,正新的成長動能在接下來幾年還會繼續,每年至少都能維持15%的營業額成長。今年,正新整個集團的營業額將挑戰310億台幣,在全球穩居第十二大輪胎公司的地位,「前三大輪胎品牌的成長已經停頓,正新的空間卻無限寬廣,」一手打造MAXXIS品牌的正新總經理陳榮華自信地說。

**用兩輪打四輪,
慢慢累積品牌資產

**
13年前,正新開始推出MAXXIS品牌,品牌定位在中高階產品領域。陳榮華透露,在列強環伺之下,從無到有,初期打品牌難免辛苦,一開始根本不敢想立刻打進汽車輪胎市場(營業額最大、競爭最激烈),「我們用兩輪打四輪的,慢慢累積品牌資產。」身為後進品牌,陳榮華看準自行車、摩托車等小眾市場,品牌大廠根本無暇耕耘,但正新不但在這些領域擁有優勢,而且願意在品牌上面比別人花更多心力。在越野車、摩托車跟全地形車(ATV)輪胎領域,MAXXIS現在不但在專業雜誌品牌調查中排名領先,在北美的自行車輪胎品牌調查中,MAXXIS也名列前茅。
陳榮華分析,雖然這些領域在全球輪胎業中比例不高(包括自行車和摩托車的兩輪輪胎只有6%,遠不如汽車市場的56%、甚至卡車市場的33%),但技術難度其實不低,輪胎不但要適應各種艱難的地形,而且要和各種複雜的車型搭配開發多樣少量產品。另一方面,這些運動都要結合高度的身體技能(翻轉、跳躍、爬坡、耐力等)和尖端技術(流體力學、材料科學和機械學),只要有心經營,業者就能將這些運動的特質,與自身的品牌形象直接連結。
正新為了MAXXIS品牌,把大廠不願意投入的領域當成一級戰場,除了技術研發獲得消費者口碑,每年更大手筆策劃MAXXIS美國摩托車公開賽,在泰國、澳洲、歐洲與日本各地贊助自行車、越野摩托車和全地形車的公開賽事;在舉辦比賽的同時,正新甚至派出專人為參與比賽的玩家檢測輪胎、提供專業意見,在讓玩家留下體貼服務的深刻印象同時,也能藉此獲得第一手資訊,供後續產品開發參考。幾年下來,如今各地的玩家一提起MAXXIS,無不豎起大拇指稱讚,「這個領域已經被MAXXIS站穩了,其他品牌想要進來,已經沒那麼容易了,」在正新經理室協助品牌業務的李宏格篤定地說。

**美式品牌形象,
才能打進國際市場

**
正新甚至成為美國職棒亞特蘭大勇士隊的贊助廠商,而為了強化在中國市場的品牌力,也贊助中國籃球巨星姚明所在的休士頓火箭隊。「我們就是要塑造年輕、衝勁有活力的美式形象,讓消費者以為這是美國品牌,」陳榮華透露,幾家大廠的輪胎品牌都太過陳舊,但對年輕人來說不討喜;反倒是MAXXIS營造的冒險精神、刺激動感,年輕人一看就喜歡。正新的策略看的很遠:當18到22歲的年輕人在騎摩托車或自行車時愛上MAXXIS品牌,再過5到10年,同一批人要購買汽車時,自然會把MAXXIS品牌的產品列入考慮。
「要強化MAXXIS的明星特質,就要把MAXXIS跟其他明星擺在一起,」陳榮華說,大家都在說要把品牌中國化,「事實上,只有美國化的品牌形象,才能打進國際市場,」在日本的消費者,就完全不知道MAXXIS來自台灣,反而因為其美式的青春運動形象,而廣受日本玩家驚艷。
而未來幾年,MAXXIS的品牌在汽車市場,即將大放異彩。看準中國蓬勃的汽車市場,正新在過去幾年擴充產能,目前是中國最大的輪胎製造商,也是上海通用(GM在中國的合資公司)的獨家供應商,以及福特(Ford)及數家日系品牌的供應商。北美與歐洲各擁有全世界29%的輪胎市占率,由於與GM建立的合作關係,正新已在日前正式成為GM在北美正規輪胎供應商;陳榮華解釋,除了正新的產品通過考驗,GM對品牌形象非常在乎,經過調查後,MAXXIS的美式品牌能讓美國消費者接受,是合作案能成局的關鍵因素。
「經營品牌花了很多心力,這幾年是收割的時候,」陳榮華欣慰地說。從沒有人看好MAXXIS這個品牌,到輪胎業品牌的明日之星,陳榮華為了養大MAXXIS這個品牌,辛苦耕耘了13年,讓MAXXIS從彰化鄉下的工廠揚名到全世界。MAXXIS的成功心法,不但值得其他台灣傳統產業借鏡,許多缺乏品牌焦點與持續策略的高科技公司,更需要參考。

正新品牌操盤手
小檔案
陳榮華(Wally Chen)
1950年生,台灣大學經濟系畢業、交大EMBA
正新輪胎總經理

每日精選科技圈重要消息