成立於2006年，穩坐台灣第二大超市寶座的美廉社，這幾年一改其低調性格，陸續傳出新布局策略的消息。除了在去年獲得日商住友入股挹注12.3億資金、登錄興櫃以外，美廉社也推出新品牌美廉城超，另一個新品牌Office Mart也將於今年上半年啟動。動作頻繁，引起市場關注。
與超市龍頭全聯選擇走不同的路，以「現代柑仔店」為主打扎根社區鄰里的美廉社，在這些新策略的背後究竟有何盤算？總經理邱光隆拿出一張紙，將美廉社旗下七個品牌分為兩類：一類為「主要品牌」，包含美廉社、美廉城超、Office Mart與電子商城Go美廉；另一類為「輔助品牌」，包括了大美折扣超市、心樸市集與優格冰淇淋品牌Yole。
主要品牌以不同的虛實整合程度做區分；輔助品牌則用來做內容開發，是新策略的練兵場。接下來美廉社將打造「美廉生活圈」。
輔助品牌：負責開發商品、進行市場測試
美廉社目前在全台共有近700間門市，龐大規模使得公司在推動新企劃時，若是出了差錯也很難找到問題的根源。然而輔助性品牌如大美折扣超市，他們的通路較單一，導入新產品時試錯空間比較大，同時也能夠測試顧客的反應。
由「大美」生產並在今年二月開始導入部分門市的烘焙麵包「日日胖」就是很好的例子。「一般麵包店的麵包品質好但比較貴；便利商店的麵包便宜卻沒有溫度。提供品質好但相對便宜的麵包，是美廉社的機會，」邱光隆說。透過大美的研發能力，美廉社才能進一步提供差異化的商品服務。
另一間於2016年開幕，強調健康有機食品的心樸市集，則是從前年開始推出自有品牌，其中果乾系列受消費者喜愛，已導入美廉社門市內。「根據顧客的反應，牛奶、優格都是我們考慮做自有品牌的品項，」邱光隆說。
主要品牌：持續擴展、積極推動虛實整合
雖然心樸市集計劃在今年下半年會在台北另外增設兩個門市，但邱光隆說輔助性品牌並非最主要的發展項目。 目前美廉社的主力，將放在主要品牌的門市拓展以及推動虛實整合打造全通路等方面上。
面對數位轉型與虛實整合的趨勢，美廉社採取的是穩健、階段性的策略方針。舉例來說，結合餐飲與超市的新品牌美廉城超，其中一項主打功能就是讓顧客在App上線上訂餐再來店取餐，它的線上應用程度約為50%；即將推出的辦公室無人貨架Office Mart，則完全必須透過手機來購買，線上應用程度80%；最後再銜接到完全的線上購物平台Go美廉，滿足線下到線上各式不同的消費情境。
然而，要做虛實整合，會員的數據資料是不可或缺的一塊。美廉社自成立以來已擁有近188萬會員人數，但因為許多人用的是家用電話，必須要轉成手機號碼才能方便追蹤。為了讓會員轉到線上，美廉社也在三月底開始與Line合作，希望透過點數優惠，加速會員綁定。
瓶頸：不只是要和顧客溝通，教育員工也不容易
不過要推動消費行為數位化的成本也不低。邱光隆坦言，目前美廉社的最大瓶頸裡，人的因素占80%，而需要教育的對象不只有婆婆媽媽等主要顧客，就連平均年齡28歲的第一線員工，都不一定能輕易上手。
「年輕歸年輕，但他們要學的東西太多了。要學用App、學連結POS機等，許多人不一定能反應得過來，」邱光隆說。他曾經親自去不同門市當場隨機測驗店員，要他們示範如何操作Go美廉，成功率只有一半。但由於目前唯一教育顧客的方式就是靠店員手把手的親自教學，所以店員教育訓練是極其重要的一塊。
邱光隆說：「後來我們直接在Go美廉上發放員工購物金，有7、8成店員也開始成為Go美廉主要用戶，情況才逐漸好轉。」然而，美廉社全國有3,000多名第一線員工，每一年卻有3,000人離開，等於是換上一整輪。因此，人才流動率高，也大大提升教育成本。
不過邱光隆表示，這是過渡期必經的過程。「這是很燒腦的階段，不過所有企業在從off做到on時，都會遇到很多衝突點。就看誰能有耐心，一點一滴的把東西疊起來，」他說。
未來展望：每個人手機裡都有一間美廉社
最快今年第四季，美廉社將會推出自己的App，並希望透過這個App將所有七個品牌串連在一起，集合所有福利與點數、擁抱各種支付方式，建構起「美廉生活圈」。基於這個生活圈，美廉社也計劃與其他平台串接、合作，打造更完整的生態系。
過去他們希望每個鄰里都有一間美廉社，現在則變成是每個人手機裡都有一間美廉社。積極擴展各種消費情境、開發新客群的美廉社，能否順利達到目標，還有待市場的考驗。
